Licenciado en Derecho

Marketing Jurídico (Legal Marketing) Lic. César Iván Arroyo González1

Licenciado en Derecho

Resumen

Cuando escuchamos la palabra marketing rápidamente se relaciona con las ventas, y cuando se piensa en abogados se piensa en problemas, pero no se relacionan estos dos conceptos, cosa rara, pero no son cosas que se repelan, por el contrario son dos conceptos que deben ir de la mano si se desea atraer a clientes que posiblemente no se podrían captar debido a la gran competencia que existe entre abogados, además de que nos ayuda a retener a los clientes que ya se poseen, pero para eso se requiere de no solo de ser excelentes en el trabajo, sino también de cambiar la mentalidad del abogado para que acepte el concepto de despacho empresa para así poder aplicar las estrategias que mejoren su índice de ganancia y poder ser no solo abogados litigantes sino también empresarios.

Palabras clave: Marketing, abogados, despacho empresa, clientes, estrategias.

Introducción

Cuando escuchamos la palabra marketing inmediatamente pensamos en ventas, pero rara vez se relaciona con profesiones, y en concreto con la abogacía, ya que en esta misma se tiene una mentalidad conservadora en este aspecto.

Es por eso que lo primero que se debe hacer es comprender la idea de empresa, es decir se debe cambiar la mentalidad del abogado postulante que trabaja solo, o del despacho pequeño y a veces familiar, para sustituirla por la idea de empresa, ya que si se ve al despacho jurídico como una empresa es entonces que se puede entender mejor la idea del marketing jurídico, el cual está destinado a atraer y retener clientes para así mejorar el índice de ganancia del mismo.

¿Qué se debe considerar primero?

Bueno para empezar a hablar de marketing jurídico se debe conocer al mercado, es decir a las personas que en su momento se podrán convertir en clientes potenciales, y es en ese punto donde entra el aspecto cultural; es por eso que países como Estados Unidos que poseen una cultura liberal más orientada al consumismo se observa un marketing jurídico muy ostentoso, dirigido a ser llamativo, y en el que se encuentran muchos anuncios de abogados ofertando sus servicios, ya sea en anuncios espectaculares y en otros más pequeños, así como uno que otro de televisión alentando y tratando de convencer al público de que son la mejor opción de entre sus competidores.

Y en un país con agrado al consumismo es un estrategia un tanto efectiva, aunque no muy mediática, ya que requiere de mucho tiempo de bombardeo de publicidad para convencer a personas que a pesar de no conocer de su calidad como abogados, son los idóneos para resolver su problema.

Ahora bien, en un país como México es mosaico de culturas, y en el cual nos topamos con muchos aspectos que se conjugan como el ser auténtico, ser amable, ser hospitalario, ser libre, el llevar en la sangre el colorido, la alegría, la fe, la fiesta, la imaginación, el fuego y muchas cosas más que diferencian a un mexicano de otros seres humanos.

Y es ese todo de factores el que muchos han optado por llamar como lo mexicano, lo cual no es otra cosa más que los diversos aspectos que rodean a nuestra esencia cultura y en los cuales influyen elementos culturales de las más diversas índoles: ya sean los modernos, los antiguos y los reciclados.

Es debido a eso que en México no es algo común el ver el tipo de marketing jurídico que se maneja en nuestro vecino del norte, de hecho en nuestro país es raro ver anuncios de abogados o despachos que oferten sus servicios, se acostumbra más la publicidad de boca a boca, la que de hecho es la mejor publicidad que puede haber, pero la misma es algo lenta para atraer clientes.

Y es en esa obsesión por la publicidad oral que se encuentra uno de los grandes obstáculos a los que el marketing jurídico se enfrenta, ya que se está en la creencia de que hacer sólo comunicación es hacer marketing, así como el pensar que el mantener sólo una comunicación a nivel gráfica o por Internet con sus clientes o posibles clientes es hacer estrategias de marketing, ya que sólo hacer eso es un grave error.

La Comunicación y el Marketing

La comunicación es sólo una herramienta que el marketing utiliza para transmitir un cúmulo de estrategias que previamente, debieron de realizarse con un determinado número de objetivos y un plan de acción para seguirlos, es entonces que la comunicación es el instrumento idóneo para mantener informados a nuestros clientes y colaboradores.

Es por ello que en muchas ocasiones que se establecen presupuestos de comunicación, por desgracia no siempre se tienen los resultados deseados sino se tiene una base sólida del por qué y para qué de la comunicación, y en las ocasionas en que eso ocurre es casi seguro que si no se fracasa simplemente no se tendrá la rentabilidad que se hubiera alcanzado de haber planeado una buena estrategia y haberla comunicado correctamente.

Concepto de despacho como empresa

Un factor externo se debe tener en cuenta para el marketing jurídico es el mercado al que va dirigido el servicio, ya que a este poco a poco se le está tratando de cambiar la visión de ver al despacho de abogados no como algo individual de uso esporádico, sino que se intenta que sea visto como una empresa prestadora de servicios que puede utilizar todas las herramientas que cualquier otra empresa de servicios está acostumbrada a utilizar.

Pero eso es algo difícil de lograr y mientras las personas van aceptando ese nuevo concepto de despacho empresa, hacen que se dé un suceso interesante, ya que siguen esperando ver al abogado en lo individual, aun abogado tradicional, a ese abogado de edad madura, bien vestido, que tenga un despacho digno de elogio, con un escritorio más grande que el mismo y con un carro imponente a la entrada del despacho, claro que eso suena como algo que podría ser un inverosímil, pero curiosamente no es tan raro que se juzgue a un litigante más por la imagen que proyecta que por su trabajo realizado, su buena reputación o si es capaz y eficiente en su labor.

Pero parte de esa ideología se debe a la mala aplicación de estrategias de marketing en algunos de los bufetes de abogados, además de que a eso está aunado el estigma de difamación al que los abogados han sido sometidos y encasillados, estos factores son parte de los grandes obstáculos a los que el marketing jurídico se enfrenta.

Para ejemplificar, un caso de marketing jurídico que se da con frecuencia es el establecer tarifas, y no me refiero que no se debe cobrar, sino a que no se sabe establecer las tarifas, ya que hay ocasiones en que se cobra en desmedida pensando que con eso se refuta la calidad y la capacidad; pero también sucede que al existir una gran competencia en el mercado y una necesidad creciente de estar cada vez más capacitado, los bufetes de abogados entran en algunas ocasiones en una guerra de precios, que lo único que ocasiona es el devaluar la profesión y el servicio al ofertar su trabajo por precios debajo de los estándares que se manejan en el mercado para los abogados, y esto lo realizan con la finalidad de tratar de captar más clientela, pero aunado a esto se debe considerar lo que se comunica al mercado al hacer eso, ya que se envía una imagen de baja calidad y confiabilidad dudosa en el servicio.

Es en eso momento en el que surge una gran disyuntiva, ¿hasta dónde se está dispuesto a distorsionar la forma de ofertar los servicios para mejorar los dividendos?

Ciertamente es algo que puede generar incertidumbre entre los colegas, claro que sin olvidar que además puede resultar perjudicial, no sólo para la competencia que se gesta entre despachos de abogados sino también para los clientes que están expuestos sin desearlo a este tipo de estrategias.

Es por ello que se debe entender que la tarea del marketing jurídico es determinar qué tipo de bufete o despacho jurídico se quiere tener, qué tipo de mercado se quiere abordar y cuáles son las estrategias que se quieren aplicar.

Estrategias de marketing jurídico

Puede haber infinidad de estrategias posibles para el marketing jurídico, pero ello no significa que se deban usar todas, o que cualquiera funcionara a la perfección para cada caso, pero se deben conocer las estrategias disponibles para así poder estudiarlas y valorar las que podrían ser más efectivas en cada caso.

A continuación enuncio una serie de estrategias que podrían ser útiles para la mayoría de los despachos en ascenso, y para los ya establecidos que buscan aumentar o retener a su clientela.

1. Estrategias para el servicio

El servicio que ofrecemos o vendemos a los clientes requiere de algunas estrategias que se pueden diseñar para mejorar su efectividad, y esas estrategias relacionadas al servicio son:

• Incluir nuevos atributos al servicio, esto implica desarrollar una imagen para el despacho, para lo que hay que establecer un nombre comercial el cual comúnmente está formado por el nombre de los abogados que lo fundaron, pero eso no limita el que se pueda utilizar otro nombre que no haga referencia a nombres de los abogados, además se debe tratar de incluir un logo, ya que es más fácil que las personas recuerden el logo que el nombre, y así con sólo ver el logo lo relacionarán con los servicios prestados.

• Ampliar nuestra línea de servicio, por ejemplo comúnmente se enfoca en una sola rama del derecho y no se interactúa mucho en otras ramas, y no hago referencia a que se debe olvidar la especialización, eso de ninguna manera se debe pensar, ya que el ser especializados en una materia nos vuelve expertos en la misma, pero se puede reunir a varios expertos de diferentes materias

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