Evolucion De Los Medios De Comunicacion

PU-0622 Medios Publicitarios – VI Semestre

Universidad Alejandro de Humboldt

Licdo. Rocco Clemente

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Evolución de los medios de comunicación: De la Imprenta a la TV. Desde que el hombre es hombre ha experimentado la necesidad de comunicarse con sus semejantes. El carácter más complejo de las sociedades lo ha llevado, a lo largo de su historia, a buscar la manera de encontrar soluciones para expandir los límites de las comunicaciones. Herbert Marshall McLuhan -profesor de literatura y teórico de la comunicación- fue quien expresó que "el medio es el mensaje". Además consideraba que los medios de comunicación de masas son "prolongaciones tecnológicas del sistema nervioso". No son ajenas tampoco, en el mundo de la prensa, sus advertencias acerca de la relación entre la gente y los medios. Quienes analizan el camino transitado por McLuhan dicen que para él había dos grandes etapas en la historia del mundo: la civilización arcaica y la de la escritura, caracterizadas, respectivamente por la comunicación verbal y por la escrita; y ambas superadas por la revolución tecnológica en la comunicación audiovisual, que convertiría al mundo en una aldea global y a la humanidad en una tribu planetaria. "Si los medios de comunicación de masas -razonaba McLuhan- hacen posible el fin de la escisión de los hombres y la reconstrucción de la familia humana, es para la sociedad una tarea urgente el aprendizaje del control de esos mismos medios antes de que los mismos la destruyan". Supo ver que los medios electrónicos, particularmente la televisión, producirían un impacto tan tremendo al punto de superar el material comunicado. Vio a la distancia, su enorme poder. (McLuhan, 1995, pág. 63). Lo que hoy llamamos genéricamente prensa -y cuyo desarrollo muchos suelen emparentar con Gutenberg y su imprenta- tiene, sin embargo, raíces más profundas. Desde el fondo de los tiempos, de un modo u otro, la información siempre estuvo asociada al poder. Hacia el siglo V a.C., en la antigua Roma eran conocidas las acta diurna, manuscritos propagandísticos que eran colocados en el Foro y que anunciaban importantes acontecimientos políticos y sociales de interés popular. En la Edad Media habrían de aparecer los primeros folletos informativos, como los avvisi venecianos o los Zeitungen alemanes, que brindaban información económica y comercial. Los corantos holandeses tuvieron mayor importancia al difundir noticias corrientes, que no tardarían en extenderse por toda Europa. Desde el inicio de la comunicación de masas, en el Renacimiento, han existido teorías básicas sobre la prensa y su poder. En el libro "Cuatro teorías sobre la prensa", de Fred Siebert y Theodore Peterson, se dice que la más antigua es la autoritaria. Los autores así lo explican: "Comenzó a existir en el clima autoritario de fines del Renacimiento, poco después de la invención de la imprenta. En esa sociedad se creía que la verdad no era el producto de la gran masa del pueblo, sino el de unos pocos hombres sabios que se encontraban en posición de guiar y conducir a sus semejantes. Así, se pensaba que la verdad estaba radicada cerca del centro del poder. La prensa, por lo tanto, funcionaba desde arriba hacia abajo.

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Los gobernantes de la época empleaban a la prensa para informar a la gente acerca de lo que los gobernantes pensaban que la gente debía saber, y de las políticas que los gobernantes creían que la gente debía apoyar (...) Resulta obvio destacar que este concepto eliminaba lo que en nuestra época ha llegado a ser una de las funciones más comunes de la prensa: controlar al gobierno". La teoría libertaria, por su lado, viene a modificar la posición relativa del hombre y el Estado. Este nuevo enfoque, incipiente en las postrimerías del siglo XVII, comenzó a tomar forma en el XVIII y terminó por instalarse en el XIX. No por casualidad coincidió con la aparición -en Francia, a mediados del S. XVIII- de un nuevo término que habría de convertirse en uno de los más celosos mandamientos de la prensa y los medios de comunicación: opinión pública. "En la teoría libertaria -señalan Siebert y Peterson- la prensa no es un instrumento de gobierno, sino un recurso para presentar pruebas y argumentos sobre la base de lo que la gente puede controlar al gobierno y decidirse sobre su política. Por tanto, resulta imperativo que la prensa esté libre del control y de la influencia gubernamentales. Para que pueda surgir la verdad tienen que escucharse todas las ideas; debe existir un mercado libre de ideas e información. Tanto las minorías como las mayorías, los débiles como los fuertes, deben tener acceso a la prensa". Si la imprenta fue decisiva en la difusión de la Reforma luterana, el periodismo no iba a serlo menos en las revoluciones europeas de 1789 a 1917. El abate Sieyes lo observó al comenzar esta era: "La prensa -dijo- ha cambiado el destino de Europa y cambiará el del mundo. La prensa es, para los inmensos espacios de hoy, lo que la voz del orador en las plazas públicas de Atenas y de Roma". La prensa ha ido modificando su participación frente a la sociedad, frente a la opinión pública, a un ritmo proporcional al desarrollo tecnológico de los medios. Pero se dirá, también, que el papel del periodista de estos tiempos ha ido mutando notablemente en muchos países y, particularmente, en el nuestro, casi a la par de la presión social (se le exige ya no sólo información, sino que, simultáneamente, actúe como policía, fiscal, testigo y juez) y a la llamada batalla de los medios (Vietnam fue la primera guerra de medios de comunicación social de toda la historia, y la CNN, aferrada a sus cámaras, celebró su liderazgo en la cobertura de la Guerra del Golfo), esto es, la fundación de poderosas corporaciones empresariales o multimedios. En nuestro país, la Asociación para la Defensa del Periodismo Independiente expresó en un informe lo siguiente: "El surgimiento de grandes empresas de medios de comunicación no es algo negativo. Por el contrario, la abundancia de recursos y la especialización

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