Historia Publicidad

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

I. INTRODUCCIÓN:

El primer “anuncio” conocido es un papiro en el que se ofrecía una recompensa a quien capturara a un esclavo que había huido. A este tipo de anuncios en papiros egipcios le siguen los vasos atenienses, los álbumes y siquis romanos, las muestras y marcas de los gremios de la Edad Media, las primeras hojas impresas, etc… Sin embargo, todo esto es prehistoria. Incluso los avisos de la prensa periódica hasta el siglo XIX no son más que meros antecedentes.

En los diarios de principios del siglo XX aparecían anuncios de gentes que habían huido, aprendices, sirvientes con contrato, esclavos… Pero, no estamos ante la verdadera publicidad moderna que nace realmente del capitalismo burgués tras la revolución industrial; con anuncios de otros productos como jabón, café, leche, sopas… que se envasan y venden en pequeñas unidades y no a granel. También se anunciaban productos industriales como segadoras, máquinas de coser, ropa como guardapolvos, botas de agua, etc. A todos ellos les acompañaba el nombre de la marca. También encontramos en este momento las llamadas “medicinas patentadas”.

En conclusión, la verdadera historia de la publicidad no tiene más que dos siglos de existencia.

La historia de la publicidad es, fundamentalmente, la de la publicidad americana, un tanto de la publicidad inglesa y algo menos de la francesa.

La existencia de la publicidad está ligada a la existencia de las marcas modernas, creadas con el fin de proporcionar un valor añadido a los productos y no simplemente para diferenciar fabricantes o propietarios. La publicidad se creó con el fin de hacer que un producto más caro fuese más atractivo y deseable que otro más barato y básicamente de iguales características.

Dentro de los elementos que conforman el sistema de la publicidad, la agencia es un factor que es prescindible, no por ello menos importante. Esto explica que no podemos ligar la aparición de la publicidad a la aparición de la agencia, pues esta última podría no haber existido. La agencia ha sido el motor de la publicidad pero la publicidad hubiese existido en sí, sin la necesidad de la existencia de la agencia moderna.

La agencia se convirtió, a comienzos del siglo XX en el elemento básico e impulsor de la publicidad gracias a la intervención del americano Albert Lasker. Con él comienza lo que realmente debemos entender por publicidad moderna.

Antes de que hubiese publicidad había anuncios, pero no un sistema. La publicidad es un fenómeno estrictamente moderno, fruto del siglo XIX, y la publicidad moderna es el resultado de la aparición de la agencia técnica, a comienzos del siglo XX.

El origen de la publicidad no se encuentra simplemente en el nacimiento de la fábrica. La necesidad de que la fábrica funcionase durante todo el año creaba un entorno apto para el despliegue publicitario. Pero la mayoría de los fabricantes simplemente utilizaron con el tiempo una herramienta que ya utilizaban vendedores de específicos y minoristas. Las tarjetas de comerciante y los medicamentos patentados son, seguramente, las primeras manifestaciones de la actividad publicitaria.

La publicidad está ligada a la revolución industrial, que sentó las bases económicas y a la Revolución Francesa, que proporcionó las bases ideológicas y las condiciones políticas que permitieron su desenvolvimiento. Únicamente cuando declinaron las condiciones feudales de vida, la publicidad se hizo posible.

La publicidad debe de ser ligada a factores políticos e ideológicos pero nunca debe de ser confundida con la propaganda, aunque ambas son manifestaciones de un poder.

Durante años la propaganda ha estado por encima de la publicidad y sólo muy modernamente, la publicidad se ha anticipado a la propaganda.

En cuanto a la historia de la publicidad en España, sigue siendo un tema que se debe investigar más profundamente.

El conocimiento publicitario no ha sufrido un proceso de sustitución sino de acumulación. Es el efecto acumulativo del conocimiento publicitario. Existen hoy en día anuncios iguales, prácticamente iguales o muy similares a algunos del siglo XIX. Se ha ido aportando conocimiento e ideas de publicidad pero no han hecho desaparecer el concepto anterior

El conocimiento publicitario de hoy en día es práctico. Sólo una parte de los anuncios que vemos son representativos de nuestra época. Se siguen utilizando tipos, formas y técnicas de anuncios de los años 40.

II. LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO

II. 1. FORMAS PREPUBLICITARIAS ANTERIORES A LA IMPRENTA

(Desde la antigüedad hasta S. XV)

Donde haya una ciudad habrá comercio, y donde haya comercio se hará necesario llamar la atención, aunque sea con métodos muy rudimentarios como encender una hoguera para avisar de que ha llegado un barco mercante.

Cuando las ciudades crecen, se convierten en populosas urbes donde los comerciantes tendrán que hacerse notar.

La existencia de la publicidad indica, por tanto, un grado de civilización; una cultura del comercio.

Entre aquellos pueblos artesanos y comerciantes de la Antigüedad, existían algunas formas arcaicas e publicidad, con predominio de lo oral sobre cualquier otra expresión.

Mundo Antiguo

A lo largo de un largo periodo, desde el nacimiento de las primeras civilizaciones hasta la aparición de los sistemas de impresión en el siglo XV, se va a dar una primera etapa caracterizada por manifestaciones prepublicitarias, sin existir una actividad publicitaria continua y formalizada, ni medios masivos de comunicación que constituyan soportes publicitarios.

La mayor parte de las demostraciones publicitarias de este periodo eran orales por lo que no tenemos mucha constancia de ellas aunque, también es dudoso que los gritos de estos voceadores de mercancías constituyan, es sentido estricto, lo que llamamos publicidad.

Sin duda, es el mundo clásico grecolatino el que ofrece muestras más claras de acciones cercanas a lo que hoy entendemos por publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares estratégicos con gran tránsito de ciudadanos para informar a éstos de actividades de interés publico, los acontecimientos sociales, los juegos y los espectáculos.

Manifestaciones orales

Los pregoneros (denominados Kerux en Grecia y praecos en la Roma clásica) combinaban su trabajo como funcionarios, voceando las noticias e informaciones de interés público, con anuncios de particulares de los que obtenían así un sobresueldo. Su trabajo, proclamar acontecimientos oficiales, anunciar funerales, objetos perdidos, esclavos huidos, etc., estaba fuertemente regulado y supone un claro ejemplo de que la actividad estado, desde sus orígenes, compuesta tanto de anuncios de carácter público comos de los de carácter privado.

Sin embargo, poco sabemos acerca de los gritos de estos voceadores. Se tienen pocos datos pues, de la que, con toda probabilidad, era la principal modalidad anunciadora.

Manifestaciones escritas

El antecedente más antiguo es un papiro egipcio de aproximadamente 3.000 años de antigüedad encontrado en Tebas y conservado en el Museo Británico. Junto a éste, los axones (postes cuadrados de piedra o madera blanqueada) y los kyrbos (cilindros de madera) de la antigua Grecia son considerados la huella más clara y aceptada como antecedente del cartel y de la comunicación pública.

Los axones tenían un carácter oficial (existía incluso una multa para aquel que los deteriorase) y los kyrbos eran susceptibles de incluir anuncios particulares.

Otra manifestación escrita eran los alba romanos, muros blanqueados a la cal, divididos en rectángulos, que se situaban en calles y plazas y servían para dar mensajes públicos y privados. Con mensajes escritos con carbón o con púrpura se anunciaban en ellos los traficantes de esclavos, las tabernas, los políticos, los espectáculos, el circo y los comerciantes. Eran en definitiva, auténticos soportes comunicativos, cuyo uso principal eran los anuncios públicos.

Es discutible el hecho de que los mensajes de los Kyrbos y del album romano sean auténtica publicidad, puesto que tenían un carácter meramente informativo, más que persuasivo. No obstante, el empleo en algunos de ellos de ilustraciones a color, con el fin de hacerlos más llamativos, y de una cierta retórica indican ya una intención de seducir al viandante y, en cualquier caso, una proximidad a los tradicionales anuncios por palabras.

La existencia de unos soportes fijos y de una protección a los anunciantes, ya que estropear un anuncio estaba severamente castigado, indican un cierto grado de organización alrededor de los anuncios, es decir, una estructura de funcionamiento rudimentaria.

Puede ser discutible la existencia de la publicidad pero lo que es cierto es que sí existía una importante actividad anunciadora.

Los Dipinti o Programmata eran muros con propaganda electoral que fueron encontrados en Pompeya, y el libellus, escrito sobre papiro y colgado sobre los muros, constituían otras formas de comunicación pública.

Los libellus se utilizaban también como anuncios de los vendedores de libros con listas de los títulos disponibles, como anuncios de lecturas

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