Publicidad

Y por otra parte, podemos desconocer todas esas cosas, pero entender los principios y el método de la

publicidad, de tal manera que, ayudándonos de los técnicos necesarios, podamos conseguir resultados

publicitarios. Por eso a veces nos encontramos con un fabricante, o comerciante, que es mejor publicitario

que su agente, o director, de publicidad.

Lo mismo ocurre con el arte de producir ideas. Lo que vale la pena conocer no es en qué sitio buscar una

idea concreta, sino cómo entrenar la mente en el método por el cual todas las ideas se producen; y cómo

hacerse con los principios que están presentes en el origen de todas las ideas.

Combinando viejos elementos.

Por lo que se refiere a los principios generales que sirven de base a la producción de ideas, me parece que

hay dos que son importantes.

El primero de ellos ha sido ya apuntado al citar a Pareto. A saber: que una idea no es ni más ni menos que

una nueva combinación de elementos viejos.

Este es, quizás, el hecho más importante en relación con la producción de ideas. No obstante, prefiero

dejar su análisis detallado hasta que hayamos hablado del método. Entonces podremos ver más

claramente su importancia al poderlo poner en práctica.

El segundo principio importante es el de que la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de

elementos viejos depende en gran medida del talento para encontrar relaciones.

Sospecho que es en este punto en el que las inteligencias difieren en mayor grado a efectos de la

producción de ideas. Para algunas inteligencias cada hecho es un fragmento separado de conocimiento.

Para otras es un eslabón en una cadena. Tiene relaciones y similaridades. No es tanto un hecho cuanto una

ilustración de una ley general que se aplica a toda una serie de hechos.

Como ejemplo de ello puede tomarse la relación entre publicidad y psiquiatría. A primera vista podría

pensarse que no guardan relación ninguna. Pero los psiquiatras han descubierto la profunda influencia que

las palabras tienen en las vidas de sus pacientes; las palabras como símbolos de experiencias emocionales.

El Dr. Harold Lasswell ha llevado estos estudios sobre las palabras- símbolo de los psiquiatras al campo

de la acción política, y ha mostrado cómo las palabras-símbolo se utilizan en la propaganda con la misma

fuerza emocional.

A una mente que es capaz de ver relaciones con rapidez se le ocurrirán diversas cuestiones,

publicitariamente fructíferas, en relación con el uso de las palabras como símbolos: ¿Es por esto por lo

que el cambio de una palabra en un titular puede ocasionar una diferencia del 50 por 100 en la respuesta

publicitaria? ¿Pueden las palabras, estudiadas como símbolos emocionales, producir una educación

publicitaria mejor que si se las estudia como parte de la retórica? ¿Cuál es la palabra-símbolo que mejor

despertará esa emoción concreta que yo quiero que este anuncio despierte? Y así sucesivamente.

Lo importante es, desde luego, que una vez descubiertas, las relaciones de este tipo nos conducen a la

extracción de un principio general. Principio general que, una vez entendido, nos sugiere la clave para una

nueva aplicación, una nueva combinación, y el resultado es una idea.

Consecuentemente, el hábito mental de buscar relaciones entre las cosas llega a ser de primordial

importancia en la producción de ideas. Ahora bien, este hábito mental puede sin duda alguna cultivarse. Y

me atrevo a decir que, para un publicitario, uno de los mejores modos de cultivarlo es a través del estudio

de las ciencias sociales. Un libro como la Teoría de la clase ociosa de Veblen, o el de La multitud

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