ANALISIS LIBRO COMPRADICCIÓN

ANÁLISIS

“COMPRADICCIÓN”

MARTÍN LINDSTROM

1. LECTURA COMPRENSIVA

En este libro, el tema central es el “Neuromarketing” que en pocas palabras se define como el estudio de la respuesta cerebral a los mensajes publicitarios, políticos, y otros, que día a día atiborran nuestra mente, generando que circuitos cerebrales incidan grandemente sobre aspectos específicamente de compra.

El experimento denominado “un torrente de sangre en la cabeza” es un ejemplo de que efectivamente se responde a nivel consciente en la primera instancia de la pregunta. Sin embargo, los resultados arrojaron que las fotos disuasivas en las cajetillas no inhibían las ganas de fumar y que en cambio se activaban unas neuronas del cerebro asociadas al deseo. Como conclusión de este estudio se evidenció que se perdió el dinero invertido en las campañas de dejar de fumar y que las compañías relacionadas no han comprendido el modo adecuado de llegar a los consumidores. Este experimento también sirvió para asociar el neuromarketing a la política “neuropolítica” ya que las emociones ejercen una función vital para la toma de decisiones. Por ello es necesario incentivar la aparición de decisiones en cuanto al miedo y a la esperanza. En este caso, se identificó la región del cerebro relacionada con las emociones para diseñar la publicidad política. Esto se encuentra a la altura de la amígdala. Determinaron que el miedo genera mayor recordación que la esperanza.

“Este debe ser el sitio, es el segundo capítulo del libro, donde Lindstrom expone que la integración del producto está relacionada con un mecanismo de defensa que crea nuestro psiquis para que tanta información publicitaria ingrese por un filtro para quedar en nuestra memoria de corto plazo. Por tanto el nivel de recordación es bajo ya que se encuentra dispersa nuestra atención. Es por ello que es necesario realizarse una serie de preguntas entre las que se encuentran el qué hace que un comercial logre captar nuestra atención, colocarse en nuestra memoria y materializarse en una compra. Los conocedores del marketing deben crear diferentes anuncios publicitarios: comerciales, integración de productos (debe estar asociado a la narrativa y a la historia del programa para que pueda ser asociado) pero tampoco deben exagerar porque lograran fastidiar al televidente. Es en este momento donde se concreta la idea de que es necesario llegar al cliente, pero es más importante generar en su cerebro asociación y recordación a largo plazo. Es en este momento donde aparece la integración de producto, donde se pueden usar varias técnicas como es el caso de Coca-Cola y American Idol donde sutilmente muestran una asociación entre beber Coca-Cola y triunfar en el mundo artístico.

Otro aspecto identificado en el neuromarketing es el de las neuronas espejo, las cuales se definen como una clase de neuronas que se activan tras observar una acción ejecutada por otra persona, por ende “lo mismo para mí por favor” es el tercer capítulo donde se describe lo interesante de esta condición de imitación donde queremos reflejar lo mismo que hizo el otro. Sin embargo estas neuronas como lo indica el autor, no actúan solas, van acompañadas de una sustancia llamada dopamina que es la encargada de producir el placer y colabora en la naturaleza de decidir. Pese a lo anterior, las neuronas espejo actúan de manera intermitente y temporal, por lo cual es necesario generar una estrategia duradera para que el efecto de estas neuronas perdure por mayor tiempo.

Otro tipo de publicidad en el que nuestras neuronas son las protagonistas son los mensajes subliminales, que según Lindstrom, son registros que pasan por debajo de nuestro nivel de percepciones conscientes y perceptibles y pasar sólo por la mente subconsciente. Y que están todos los días en nuestra cotidianidad. “Muchas veces cuando aparecen mensajes subliminales en nuestra cultura, lo que venden es sexo. Después de todo, en el mundo actual donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días, dice Lindstrom”. Actualmente, las compañías usan este método para motivar a los compradores usando estrategias de publicidad que fácilmente nosotros como clientes no percibimos.

El autor, también asocia la decisión de compra a un aspecto generalizado como es que “el hombre, es un ser de costumbres”, argumentando que nuestra cotidianidad está llena de monotonía y de rutinas que pensándolo bien están relacionadas con que las compras son un comportamiento ritualizado que generan seguridad y confianza. También lo asocia a un aspecto globalizado como lo es la religión. El autor describe que el cerebro reacciona de la misma forma ante una imagen religiosa como a un logotipo o marca reconocida, demostrando que lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido.

Otro aspectos importantes que toca el autor en su libro y que están relacionados al neuromarketing, son los marcadores somáticos, definidos como una colección de reflejos que se almacenan en el cerebro desde épocas tempranas de infancia y adolescencia, pero

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