Bye, Bye Marketing

Para empezar, me parece un libro fácil de leer y de entender. Aunque trata de un tema técnico y una realidad muy específica profesionalmente hablando, el autor crea un ambiente cómodo; como el tema del marketing es transversal a todos los aspectos de la vida, los planteamientos que contiene pueden resultar interesantes para cualquier lector. Desde el capítulo inicial presenta muchas ideas y conceptos de vanguardia vistos a lo largo del curso de “Gerencia de Mercadeo”. Plantea el marketing como una herramienta concebida para concentrarse en el producto, que contempla al cliente como un elemento pasivo, que bien se adapta a lo que se lo ofrece o bien es predecible y tan conocido, que el margen de error es reducido, lo cual no es cierto. Esa es una de las causas de su pérdida de vigencia y de ahí que Agustín Medina afirme que el marketing se encuentra en agonía y se despida en público.

La realidad es que los consumidores hemos cambiado (también agregaría que no fuimos tan uniformes, racionales y predecibles desde el principio): nuestra forma de pensar, de actuar, de relacionarnos, de informarnos, hoy dia es muy diferente y también lo es la manera de afrontar la relación con lo que nos ofrece el mercado para consumo y servicios.

Ahora tenemos herramientas que nos permiten informarnos mejor, conocer más opciones de productos y sus caracteristicas, comparar lo que se tiene a mano con lo que existe en otros mercados. De ahí que somos mas libres para elegir lo que nos gusta o no, y podemos ser mas exigentes. A medida que pasa el tiempo somos más complejos y todos esos cambios de conducta se hacen menos evidentes, aunque están ahí. Cualquiera que desee vender un producto y se encuentre ajeno a esa realidad, está garantizando su fracaso; la llamada quinta P (Personas) debe ser el eje de toda estratega y actividad de marketing.

Me gustó ver en mayor detalle y puesto en un contexto bien amplio, el tema de como va cambiado el marketing, pasando de centrarse en los productos a la relación marca-cliente, siendo el objetivo principal complacerlo, cautivarlo y satisfacer sus más intimas expectativas. Las viejas estrategias orientadas hacia el producto deben dar paso a las nuevas estrategias orientadas al consumidor, basadas en nuevas técnicas, nuevos medios que han surgido con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías, el auge de los aparatos móviles inteligentes, la pérdida de vigencia y transformación que están sufriendo los medios de comunicación tradicionales (TV, radio, etc.); especialmente por el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores.

El autor trata ampliamente sobre las novedades que pueden hacer la diferencia en la manera de alcanzar y enganchar a los clientes. Debajo las que me parecieron más interesantes:

- Método MOVER (de su autoría), dado que el cambio es la única constante, plantea como reglas Mentalizar a los colaboradores para que entiendan la importancia del cambio y la innovación, trazar Objetivos colectivos de cambio, agudizar la Visión estratégica, Ejecutar los proyectos sin miedo a fracasar y penalizar la Resistencia a la vez de recompensar la entrega.

- Fortalecer los lazos de amistad entre marca y consumidor, permitiéndole ser parte de todo el proceso de la marca (fabricación, diseño, publicidad, acciones de RSE).

- Usar de manera consciente y eficiente nuevas técnicas como el buzz marketing (marketing viral); engagement marketing o marketing de compromiso con el tryvertising (experimentación para conocer y probar productos antes de comprarlos) y el advertainment (evitar la interrupción del ocio de los consumidores, buscando un compromiso entre la publicidad y el entretenimiento); entre otros.

- Incentivar la imaginación en busca de soluciones innovadoras.

- Encontrarse con los sentimientos del consumidor y establecer con él relaciones

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