Curso de Seminario de Marketing

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INTRODUCCIÓN

Alguna vez te has preguntado ¿Cuál es el nivel óptimo de precios en un producto de reciente lanzamiento al mercado? O ¿Cuál sería el mejor canal de distribución?, cuestiones como estas se van a ir resolviendo a lo largo del curso, ya que se tomaran como base  empresas nuevas de la cuales analizaremos sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; de la misma manera también se retomara un plan de marketing para un producto en especifico el cual se relacionara con la mezcla de mercadotecnia que son las 4 p.

En la actualidad podemos hablar de muchos tipos de organizaciones, pueden ser grandes o pequeñas empresas, sin embargo eso no influye en las decisiones de implementar el marketing.

Es cierto que las empresas más grandes tienen más recursos para lograr la mejor mezcla de marketing la cual incluye una buena publicidad para llegar a los clientes meta.

  Es importante mencionar que existe alto riesgo e incertidumbre cuando tenemos  el desarrollo y lanzamiento de una nueva marca en productos ya existentes. Esto se debe a que comúnmente el  consumidor prefiere comprar productos que anteriormente ya  haya utilizado, que le sean recomendados, o que simplemente debido a la Mercadotecnia  sienta  una  necesidad por obtener dicho producto.

En este curso definiremos  mercadotecnia como un acto de comunicación entre  2 personas que buscan un beneficio mutuo  y el cual puede llegar a ser un intercambio siempre y cuando las dos partes obtengan satisfacción, esta es una de las razones por la cual, mercadotecnia  juega un papel importante en el crecimiento de un producto.

Hay que remarcar que un producto está compuesto  por  características físicas e intangibles que  intentan satisfacer las necesidades del comprador  las cuales deben corresponder a la idea que  es esperada  por él. Actualmente la tendencia  en el mercado viene marcada por el marketing de percepciones; lo cual influye a los diferentes consumidores  que consideran  con mayor peso  los valores emocionales o externos que la utilidad del mismo

De esta manera  es de gran importancia evaluar las posibilidades que se tiene en el mercado. El propósito único y común de todas las empresas es el de crear y preservar clientes; y  para logar ese objetivo  se debe conocer  detalladamente  el mercado , los precios fijados en la competencia  , el potencial de compra , principales características del producto,  la distribución y los limites con los que se puede enfrentar; es decir   establecer  diferentes estrategias de nuestros  productos, así como analizar los  de la competencia. Lo cual se va a presentar en el desarrollo del plan estratégico de mercadotecnia.

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TEMA 1: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO META

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

 Es un proceso de agregación; es decir, agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes  de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.[pic 4]

¿Qué es el Mercado?, en términos sencillos se puede decir que es un conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de éste.

Como sabemos el comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda  flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

Segmentar es una acción muy importante dentro del marketing y para mostrarlo se tienen los siguientes beneficios:

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

1. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

1. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
• Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.
• Opinión: Política, Económica, Social. Ej. Tradicionalista, descontento, optimista.
• Por atributos
• Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular.
• Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales, irregulares, no usuarios. Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el producto.

Criterios de segmentación

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