EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCION:

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma más amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

La meta de toda empresa que ofrece, ya sea productos o servicios, es colocarlos en el gusto del consumidor, para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y con base a ellas, determinar la viabilidad de los mismos, y así mismo diseñar las estrategias de mercadotecnia, que lograrán la compra y consumo. Es importante mencionar que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor, el sujeto importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor, quién realmente está en contacto con el producto o servicio, ya que es quien lo evaluará y realimentará en cuanto a la pertinencia de su aparición o permanencia en el mercado, porque algunas veces los individuos sólo compran, pero no para sí mismos, sino para los demás y nunca llegan a probar lo que están comprando, ya sea porque no lo necesitan o simplemente porque no les interesa.

Diversos son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, el proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales, donde interviene su percepción, actitud, motivación, etc. la cual varía de persona a persona, y socioculturales, la influencia de los grupos de referencia, costumbres, tradiciones, etc. todo eso, predispone al individuo a que consuma o no, determinado producto o se incline por algún servicio.

Tomar la decisión de si adquirir un producto o disponer de un servicio, es un proceso un tanto complejo, en el cual intervienen diversos elementos que va desde el despertar de una necesidad, hasta la evaluación poscompra; en este proceso también interviene la percepción y las actitudes, ya que un fenómeno que se presenta es la lealtad a la marca, y ésta está determinada en gran parte o en su totalidad, por la percepción que tenga el individuo de lo que está consumiendo y por consiguiente, la actitud hacia el mismo.

Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden diseñar estrategias para introducir los productos o servicios, o para mantenerlos en el agrado del consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las necesidades del mismo, es decir, realizar una investigación de mercado haciendo uso de las herramientas que coadyuven a reunir la información necesaria sobre los gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es comprador o consumidor. Conocer las necesidades del consumidor con base a su personalidad es de suma importancia para desarrollar campañas publicitarias efectivas, pero siempre respetando los derechos del consumidor.

1. ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado en el proceso de toma de decisiones.

En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad para que los consumidores tomen decisiones.

1.1 Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que definiremos a continuación:

a) Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto de vista económico un consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores rara vez tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.

De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:

•La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales

•La gente está limitada por sus valores y metas actuales

•La gente está limitada por su grado de conocimiento

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en términos de consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo económico por ser demasiado simplista e idealista.

b) Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al consumidor como ente básicamente obediente a interese egoístas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual era pasivo e incapaz de resistirse.

El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra drásticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un consumidor: En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atención de la persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en interés. Tercera, este interés debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la firma resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.

Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).

La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una función igual de importante, si es que más, en muchas situaciones de compra, cuando busca información sobre alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfacción. Todo lo aprendido sobre motivación, percepción selectiva, aprendizaje, actitudes, comunicación y liderazgo de opinión sirve para apoyar el principio de que los consumidores rara vez son objeto de manipulación. Por lo tanto, esta visión simplista y unilateral debe rechazarse por no ser realista.

c) Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en búsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de ventas seleccionados.

En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de información, ya que el procesamiento de información conduce a las preferencias y finalmente a las intenciones de compra. Los consumidores también pueden usar una estrategia de formación de preferencias que está “basada en otro”, en la cual un amigo de confianza establezca las preferencias por ellos.

A diferencia con el modelo de hombre económico, el modelo de hombre cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que el consumidor es incapaz de obtener toda la información disponible sobre cada opción. Más bien, el proceso de búsqueda de información por parte del consumidor se detiene cuando percibe tener información suficiente sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisión adecuada. Desde el punto de vista sobre el procesamiento de información, es frecuente que los consumidores desarrollen reglas para decisiones abreviadas llamadas Heurísticas, para facilitar el proceso de toma de decisiones.

Para manejar la sobre exposición de información, también podrían usar las reglas de decisión, conocida como sobrecarga de información.

Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solución de problemas describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del hombre económico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un conocimiento completo en consecuencia no puede tomar decisiones perfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente información y trata de tomar

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