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Introducción

La identidad, definida principalmente desde la Psicología, se comprende como aquel núcleo del cuál se conforma el yo. Se trata de un núcleo fijo y coherente que junto a la razón le permiten al ser humano interactuar con otros individuos presentes en el medio.

La formación de la identidad es un proceso que comienza a configurarse a partir de ciertas condiciones propias de la persona, presentes desde el momento de su nacimiento, junto a ciertos hechos y experiencias básicas. A partir de lo anterior, la identidad se forma otorgándonos una imagen compleja sobre nosotros mismos, la que nos permite actuar en forma coherente según lo que pensamos.

Según algunos autores, la identidad se comporta como algo relativo, como un núcleo plástico capaz de modificarse a lo largo de la vida y el desarrollo, lo que permitiría al ser humano tener la capacidad de comportante de formas diferentes según el contexto en el que deba actuar.

Como es posible de intuir, el contexto sociocultural en el que el individuo se encuentra inserto es fundamental y decisivo en la formación de su identidad. Sin embargo, no se trata del único factor que la determina. La identidad humana se configura a partir de la interacción con el medio y el funcionamiento individual propio del sujeto, formándose entre ellos una tensión dinámica que guía la configuración de la identidad hacia una dirección determinada. Gracias a esto es posible que el ser humano sea capaz de notar, que más allá de lo que es, forma parte de un algo mayor fuera de si mismo.

Como vemos, la formación de la identidad sólo se realiza en función de la interacción con el medio externo, ya que en una situación de aislamiento, las características individuales resultan absolutamente irrelevantes y transparentes. Es sólo en relación a la interacción con los otros significativos que las diferencias y características individuales adquieren valor y se comportan como un aporte para la interacción social.

Desarrollo:

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para sus consumidores.

“La identidad de marca se define como un conjunto de asociaciones mentales en torno a la proposición de valor que cualquier empresa desea suscitar en el imaginario de los consumidores, cuando éstos entran en contacto con la misma a través de diversas posibilidades de comunicación”.

Entonces la identidad de la marca es el cómo la empresa desea que los consumidores perciban la marca. Es ese conjunto de valores, percepciones y sentimientos que desean despertar en los consumidores al pensar en el producto.

“La imagen de marca se refiere, en cambio, a las representaciones mentales que efectivamente surgen en la mente de las personas”. La imagen es el cómo los consumidores ven y perciben la marca. No siempre va de la mano con la identidad de la marca, ya que muchas veces hay percepciones negativas respecto a una marca u otra.

Nuestro contexto cultural y social nos aportaba un set de características con las cuales íbamos por la vida. Nuestra identidad era un dato, no existían grandes preguntas al respecto.

Aquellos, los menos, que se rebelaban y se negaban a recorrer este camino predeterminado, lo hacían conscientes de las consecuencias de semejante desafío.

Nuestra identidad, entonces nos venía dada. Era como un camino preestablecido que debíamos recorrer; y el soporte, la contención de ese transitar, estaba dado porque existía cierto orden y previsibilidad... en definitiva, había una estructura.

Pero en los últimos años, las estructuras que servían de marcos de referencias (como las organizaciones políticas, educativas e inclusive la familia como institución) empezaron a perder fuerza, dejaron de ser «las grandes guías que orientaban y ordenaban este recorrido».

¿Cuál es la razón de este cambio en la construcción de identidad?

Asistimos, como ocurrió en la primera revolución industrial, a una transformación de los paradigmas que nos venían organizando y constituyendo como individuos y sociedad en su conjunto.

Tres siglos atrás, la humanidad tomó a la

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