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RESUMEN

LENOVO: DESARROLLO DE UNA MARCA GLOBAL

Lenovo es una empresa de 20 años de antigüedad y el mayor fabricante de PCs de China, fundado con 25,000 dólares de capital inicial entregado por la academia China de Ciencias, Lenovo estaba adquiriendo la división de IBM que invento la PC en 1981. Con 20,000 empleados que operaban en 138 países, Lenovo necesitaba una estrategia de marketing y marca para acomodarse a su nuevo alcance, esto significaba determinar que representaba Lenovo y diseñar productos que apoyaban ese postulado. Lenovo se estaba preparando para la intensa exposición que vendría con su patrocinio de las Olimpiadas de Invierno de Turín en febrero de 2006, tenía planificado introducir ahí una línea de productos con la marca Lenovo diseñada para pequeñas y medianas empresas.

Durante sus primeros 20 años Lenovo evoluciono de ser un pequeño distribuidor de computadoras importadas a ser la principal empresa de computadoras de China. En 1984 la Academia de Ciencias de China proveyó $25.000 para que 11 de sus científicos en computación formaran New Technology Development, Inc. (NTD) con el mandato de comercializar la investigación de la Academia y de usar los fondos procedentes de ella para avanzar en la investigación científica en computadoras.

En 1987 la compañía presento su primer producto original, la tarjeta de Legend (leyenda) para caracteres chinos que traducía el chino los sistemas operativos en ingles, incluía un popular mecanismo de asociación que permitía a los usuarios formar frases comunes en chino, mecanografiando tan solo unos pocos caracteres chinos. NTD formo un paquete de la tarjeta Legend con las PCs importadas que distribuía logrando en el primer año una importante venta de tarjetas, lo que dio cuenta de 38% del ingreso de la compañía y de 46% de las utilidades.

Dado que el éxito de la tarjeta Legend había logrado el prestigio de la empresa, NTD fue rebautizada en 1989 como Legend Computer Company. En 1989 Legend lanzo su PC con marca propia al mercado chino, Legend fue pionera en el concepto de computadoras para el hogar en China, presentando una línea de PCs para el hogar y una red detallista en 1993.

Yang Yuanqing fue designado presidente de la nueva división de PCs, Yang elimino la fuerza de ventas directa a favor de una red de cientos de distribuidores locales. La reorganización mejoro significativamente la rotación de inventario, Yang también bajo marcadamente los precios en 30% hasta justo por sobre del precio de costo.

En 1996 Legend introdujo su primer modelo laptop y comercializo en China PCs que llevaban el Chip Pentium de Intel, los mayores volúmenes de ventas hicieron bajar enormemente los costos, permitiendo a Legend hacer utilidades al mismo tiempo que sobrepasaba a IBM como líder del mercado de PCs en China, Legend firmo un convenio de propiedad intelectual con Microsoft y formo una alianza con IBM para la distribución de productos de software de IBM en China, permitiendo que la empresa vendiera PCs con software de IBM preinstalado.

Legend diseñaba computadoras de escritorio que el consumidor chino promedio pudiera usar, Legend presento en 1999 una PC que supero los complicados procedimientos de China para el acceso a internet con una conexión precargada a internet por un año, también incluía software chino de reconocimiento de voz y una tabla grafica para escribir caracteres chinos a mano.

En 1999 Legend era el líder del mercado de PCs en China (21,5% de participación) y era conocido en toda la región Asia-Pacifico, además de exportar PCs Legend, la firma continuaba distribuyendo PCs con marcas extranjeras en China y las ventas combinadas hacían de Legend el vendedor numero uno de PCs en la región, su 9,1% de participación de mercado en PCs era mayor que la participación de IBM y Compaq en Asia.

Legend fortaleció esfuerzos de marketing presentando a personalidades chinas famosas como portavoces de la marca, gasto en 2002 6,6 millones de dólares en publicidad para el segmento nacional de PCs, la mitad del presupuesto de publicidad de Dell para China.

Legend pretendía convertirse en una compañía global Fortune 500 para 2010 y los ejecutivos identificaron dos opciones: globalización o localización, veían la opción ya sea de una especialización en unas pocas categorías de productos para desarrollar una marca global en TI (tecnología de la información) o de aumentar el rango en sus categorías de productos y añadir un negocio de servicios para crecer principalmente en el mercado chino, muchos ejecutivos de legend llegaron a la conclusión de que su ventaja competitiva sobre las multinacionales se basaba en las competencias locales y que la compañía no estaba lista para desplegar internacionalmente recursos para desarrollar una marca global.

En el 2003 Legend encaraba una mayor competencia nacional y percibía una creciente oportunidad global, en 2004 la compañía descubrió que el nombre Legend ya estaba registrado como una marca comercial en varios países occidentales y busco un nuevo nombre para usar fuera de China, la firma se preparó para la expansión internacional con el anuncio del nuevo nombre y logo de Lenovo. Lenovo se derivaba de “Le” por Legend y “Novo” que significaba nuevo o innovador.

El nombre era fácil de pronunciar en muchas lenguas y estaba disponible para ser registrado como marca en los principales mercados. La compañía adopto Lenovo Group Limited como el nombre oficial de la compañía en inglés, conservando el nombre chino original para el uso en el mercado nacional.

En un anuncio informado en todo el mundo Lenovo se unió al Programa Socio de las Olimpiadas, el programa de marketing de más alto nivel del comité Olímpico Internacional, “Comprometidos con el mundo” fue el lema que uso Lenovo en su exclusivo de equipos y servicios computacionales para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2006 en Turín y los Juegos Olímpicos de Verano de 2008

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