ANALISIS DE CASO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

ANALISIS DE CASO MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

1. INTRODUCCIÓN:

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía.

El caso analizado corresponde a la empresa Mountain Man Brewing Company MMBC, empresa de propiedad familiar fundada en 1925 por Guntar Prangel, que se dedicaba a la venta de una cerveza obtenida de la reformulación de una receta familiar, llamada Mountain Man Large; su reputación como cerveza de calidad, estaba bien arraigada en toda la región central de los Estados Unidos.

Para el año 2005 generaba ingresos de más de $50 millones y vendía más de 520.000 barriles de cerveza Mountain Man Lager, primordialmente a distribuidores de Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y su estado origen West Virginia, manteniendo la primera posición del mercado entre las cervezas lager en West Virginia durante casi 50 años, y contaba con una participación respetable en la mayoría de los estados donde se distribuía la cerveza, considerando que era una cervecería regional de la vieja guardia.

Chris Prangel, heredero en 5 años de la compañía y actual administrador de las operaciones de mercadeo de esta, se encontraba frente al reto de una disminución en las ventas por primera vez en la historia de la compañía debido a los cambios ocurridos en las preferencias de los tomadores de cerveza. Chirs se encontraba analizando la estrategia de lanzar al mercado una nueva línea de cerveza (la compañía solo contaba con una) la Mountain Man Light, con la esperanza de atraer a los tomadores más jóvenes y aprovechar la oportunidad de el crecimiento de esta categoría de un 4% anual en los Estados Unidos y adelantarse a la amenaza de que las cervezas tradicionales como la Mountain Mar Lager perdían mercado en el país en esa misma proporción.

MMBC dependía de su historia y de su condición de cervecería independiente de propiedad familiar para lograr el posicionamiento que tenía entre sus tomadores principales: clase trabajadora de ingresos medios bajos, de más de 45 años de edad. Tenía un reconocimiento de marca del 67%, y era este conocimiento una de sus piedras angulares del éxito, al igual que la fidelidad de sus compradores, era una cerveza de consumo por tradición, que venía de generación en generación, pero al parecer la población de consumo actual empezaba a envejecer y las nuevas generaciones que las sucederían ya no tenían los mismos gustos por las cervezas.

Lo mas apreciado por sus consumidores actuales era su condición de regional, su autenticidad y tradición, y su calidad basada en el sabor fuerte de la cerveza lager, que tenía un mayor contenido de alcohol. Su mercadeo se enfocaba en el “Grass roots marketing” (mercadeo entre las bases), mediante la comunicación de boca a oído.

Chris tenía una decisión difícil, por las resistencias clásicas por mantener el Status Quo, por el impacto que tendría lanzar un producto nuevo que les demandaría inversión de recursos, tiempo y atención, y por la incertidumbre de como tomaría la clientela tradicional el nuevo producto, en otras palabras, como podría lanzar el nuevo producto sin erosionar el valor de la marca principal Mountain Man Lager.

2. FASE DE ANÁLISIS:

2.1. Interno.

a) ¿Quién es Mountain Man? ¿Cuáles son sus principales características?

Mountain Man Brewing Company MMBC, es una empresa de propiedad familiar fundada en 1925 por Guntar Prangel, dedicada a la venta de una cerveza obtenida de la reformulación de una receta familiar, llamada Mountain Man Large; con reputación de cerveza de calidad, arraigada en toda la región central de los Estados Unidos.

Para el año 2005 generaba ingresos de más de $50 millones, margen neto del 6.2% y vendía más de 520.000 barriles de cerveza Mountain Man Lager, primordialmente a distribuidores de Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y su estado origen West Virginia, manteniendo la primera posición del mercado entre las cervezas lager en West Virginia durante casi 50 años, y contaba con una participación respetable en la mayoría de los estados donde se distribuía la cerveza, considerando que era una cervecería regional de la vieja guardia.

MMBC dependía de su historia y de su condición de cervecería independiente de propiedad familiar para lograr el posicionamiento que tenía entre sus tomadores principales. Tenía un reconocimiento de marca del 67%, y era este conocimiento una de sus piedras angulares del éxito, al igual que la fidelidad de sus compradores, era una cerveza de consumo por tradición, que venía de generación en generación, y su mercadeo se fundamentaba en el “Grass Roots Marketing”.

El producto era una cerveza de sabor amargo y de color oscuro, envasada en una botella de color marrón, y su diseño utilizado desde 1925 era una cuadrilla de mineros de carbón impresa en el frente de la botella. Tenia un precio parecido a las marcas nacionales premium, y un precio menor del de las marcas especiales. Su precio era de $2.25 por porción de 12 onzas de cerveza de barril servida en bar y de $4.99 por el paquete de seis unidades en una tienda local.

Contaba con una fuerza pequeña de ventas que ayudaba a impulsar la marca y a conseguir ubicaciones fuera de la fabrica como licoreras y supermercados que adoptaran a Mountain Man, ya que esto representaba el 70% de sus ventas.

b) ¿Quién es el consumidor actual de Mountain Man?

El consumidor actual de Mountain Man es en su mayoría (64%) la clase trabajadora de ingresos medios bajos, de más de 45 años de edad, y en un 81% sus clientes son hombres.

c) ¿Cuáles son los atributos de marca más fuertes de Mountain Man?

Los atributos de marca más fuertes de Mountain Man son:

• Cerveza de calidad, percepción de atributos tales como la suavidad, su porcentaje de contenido de agua, su debilidad. Pero lo que mas construía a su valor de marca, era su sabor distintamente amargo y su contenido de alcohol superior al promedio.
• Autenticidad. Su marca era percibida como autentica por su historia y su condición de cervecería independiente de propiedad familiar.
• Rusticidad peculiar de West Virginia. Era conocida como “la cerveza de West Virginia”, era percibida como una cerveza fuerte, la cerveza del hombre trabajador y su imagen era el hombre rústico.

Mountain Man contaba con una tasa de fidelidad de marca única del 53%, superior sus competidores (42% Budweiser y 36% Bud Light, por ejemplo), su marca se había posicionado como de tradición, se transmitía de generación en generación que era la mejor cerveza que se podía conseguir en cualquier parte.

2.2. Externo.

a) ¿Cómo es el mercado al que nos enfrentamos?

Estados Unidos es el mercado consumidor de cerveza más grande del mundo, con mas de $75 billones de ventas en el año 2005. Dicho mercado había presentado una disminución desde el 2001 del 2.3%, en parte debido a la competencia de bebidas como el vino y las espirituosas, al aumento del impuesto federal de consumo, y a campañas que fomentaban el consumo con moderación.

 El 18.3% de las ventas se daban en la región oriental central en donde tenía acción MMBC.

Las grandes cervecerías nacionales generaban presión sobre las cervecerías regionales como MM y dado que había una inundación de productos, esta presión obligo al cierre de muchas cervecerías independientes.

La cerveza no estaba sujeta a grandes fluctuaciones de la demanda cuando había desaceleración económica. Los cambios de volumen eran causados primordialmente por cambios en los segmentos de consumidores.

El segmento clave de consumo eran los tomadores novatos (de 21 a 27 años de edad), que aún no definían fidelidad por ninguna marca, era cerca del 13% de la población adulta, pero representaba el 27% del consumo total de la cerveza y gastaba el doble percapita en bebidas alcohólicas que los mayores de 35 años.

b) ¿Cuál es la tendencia del mercado?

Como se mencionó en el punto anterior el mercado venía presentando una disminución general del 2.3%; en el 2005 los ingresos de MM se bajaron en un 2%, pero la perspectiva de que continuara la presión de las grandes cervecerías nacionales, ponía en duda la capacidad de la compañía de seguir ganando utilidades.

Se esperaba que el segmento de los tomadores novatos creciera cerca de cuatro millones para el año 2010.

Otra tendencia significativa era el crecimiento de la categoría de cervezas light con un 50.4% de las ventas por volumen en el 2005, en comparación con la participación que tenia en el 2001 del 29.8%.

La cerveza light era la única categoría de cerveza que estaba mostrando un crecimiento consistente.

c) ¿Cómo es nuestra competencia?

La competencia en el mercado estadounidense se dividía en cuatro categorías:

- Productores nacionales principales: Competían con base en economías de escala en producción y publicidad. Era dominado por tres compañías (Anheuser Busch, Miller Brewing Company y Adolf Coors Company), juntas tendrían el 74% de los despachos de cerveza en la región de Mountain Man en 2005.

- Productores nacionales de segundo nivel: Competidores medianos vendían sus cervezas en todo el país entre distribuidores y detallistas. Había participantes regionales más pequeños que limitaban su distribución a las zonas alrededor de sus plantas. Seguían las mismas estrategias de producto y de mercadeo de los competidores principales, pero carecían de recursos financieros para defender sus marcas de la misma forma agresiva. Existían aproximadamente 30 cervecerías regionales en los Estados Unidos.  Representaban el 12.5% de los despachos de cervezas en la región.

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