CASO MOUNTANIN MAN BREWING

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CASO: MOUNTAIN MAN BREWING

1. Cuál es la personalidad de marca de Mountain Man Lager? Es lo suficientemente clara? Ha sido eficientemente transmitida? Puede ser fácilmente trasmitida a otros segmentos? Dificulta la entrada en otros segmentos-mercado?

La personalidad de marca de la cerveza MML se podría definir como la de un hombre fuerte, trabajador, robusto, rudo, hombre con el control de su entorno, muy hogareño, de clase media, que busca satisfacer su sed luego de una larga y agitadora jornada laboral.

Ha sido clara su personalidad, debido a que refleja la tradición de sus clientes, envuelta en aires de autenticidad y su punto más fuerte según el análisis, es su sabor fuerte y amargo, diseñado para paladares exigentes, que permiten competir directamente con economías de escala y enormes chequeras, presupuestos millonarios que las grandes empresas invierten en publicidad.

Se podría considerar que su transmisión al público ha sido eficiente, debido a que está posicionada en el mercado desde hace varias décadas, incluso siendo testigo de la caída de grandes empresas regionales dedicadas a la actividad cervecera, y con su slogan “La Cerveza de West Virginia”, se puede definir que han llevado a cabo un excelente mix de marketing (me enfoco en el diseño del Producto, la paridad en sus Precios al igual que las marcas nacionales, en cuanto a su Plaza los minoristas de los estados de oeste ocupando preferencia en licorerías y supermercados, así como su Promoción en cuanto a su estrategia de “grass-roots”)

Hasta ahora sí ha sido eficientemente transmitida, debido a que se posicionó fuertemente como cerveza regional en los Estados de Illinois, Kentucky, Indiana, Michigan, Ohio, Wisconsin y Virginia, consolidando su reputación como una cerveza de gran calidad, obteniendo un reconocimiento del 67% en la población con edad adulta en todo el Estado.

No creo que se pueda transmitir fácilmente a nuevos segmentos, debido a la personalidad que maneja, se debería hacer un cambio en el diseño e imagen de marca para atraer a un consumidor más joven, pero se corre el riesgo de perder autenticidad y ahuyentar a sus clientes más fieles y exigentes que se identifican con el perfil del producto, esto dificulta la entrada en nuevos segmentos o mercados.

2. Cuál es la principal fuente de creación de identidad de marca que utiliza Mountain Man Lager?

La identidad local con el estado de Virginia, al ser considerada una marca rústica se asemeja a la arquitectura de este estado donde su infraestructura y su ambiente evocan a la época colonial estadounidense.

Sin duda alguna estar basada en las tradiciones y autenticidad que transmite al consumidor, apalancado en la calidad de sus productos, explota sus cualidades al ser considerada como la cerveza por excelencia de la región y lograr que los trabajadores se identifiquen con el perfil mantenido del producto.

3. Puede darse el caso de que se tenga alta notoriedad en otro segmento-mercado, pero no tener una alta intención de compra? Sucede ésto con Mountain Man Lager? En caso de ser positivo, qué deberían hacer para lograr una intención de compra favorable?

Si, puede darse el caso de que un producto tenga alta notoriedad en otro segmento o mercado sin que esto signifique que se tenga una alta intención de compra.

En el caso de Mountain Man Lager uno de sus principales éxitos era el conocimiento de los consumidores de la marca con una tasa de respuesta sin ayuda del 67%de la población adulta. Sus principales consumidores, la gente de clase trabajadora, los varones de clase obrera de la región oriental tenían conocimiento pleno de la marca, además tenían pleno conocimiento del valor que les aportaba Mountain Man Lager; esto hacia percibir que la marca Mountain Man Lager tenía una alta notoriedad en el mercado de cervezas ya que era conocida como la cerveza de West Virginia con una percepción de alta calidad y un sabor amargo que gustaba a sus consumidores, además también era conocida por gente que no eran consumidores habituales de la marca, sin embargo  la marca no solo debe de tener notoriedad sino que su intención de compra debe ser alta.

Para el caso de Mountain Man Lager su intención de compra en otros mercados no era alta ya que la gente Joven prefería tomar cerveza light u otro tipo de cervezas y no la cerveza amarga y fuerte de Mountain Man, se dice que para estimular la intención de compra se deben realizar ciertas acciones tales como ofrecer servicios adicionales, realizar financiamientos y/o trabajar fuertemente en que el consumidor final pruebe el producto y entienda en mayor profundidad sus beneficios

 Los consumidores de cerveza light en la región oriental central era el 50%, cuya intención de compra hacia la Mountain Man Lager no era alta aun así conociendo plenamente el producto, la marca y sus beneficios esto debido al cambio en los gustos y preferencias de los consumidores.

4. Podríamos decir que Mountain Man Lager es una marca que posee un capital de marca importante?

Desde nuestro punto de vista Mountain Man lager tiene un capital de marca muy importante.

Según lo que describe el caso Mountain Man Lager tenía una gran notoriedad, posiciones de liderazgo en el mercado, una percepción por parte de sus consumidores de alta calidad y también gozaban de la lealtad de sus clientes, todos estos atributos fortalecen el capital de marca.

Notoriedad: La Mountain Man Lager era la cerveza regional más conocida, tasa de respuesta sin ayuda del 67%. Era muy conocida como la cerveza de West Virginia.

Liderazgo en el mercado: La Mountain Man Lager había mantenido la primera posición de mercado durante al menos 50 años y tenía una posición respetable en el mercado en West Virginia

Reputación de calidad; los atributos de calidad son la Suavidad, porcentaje de contenido de agua, el contenido alcohólico un poco más elevado que el de sus competidores, todos estos atributos son desde la percepción que tienen sus consumidores.

Relevancia- asociaciones de marca: Los consumidores de Mountain Man Lager estaban muy asociados a la marca en cuanto a una personalidad rustica, en una cinta de grabación de un grupo focal se pudo apreciar la personalidad de algunas personas que insistían en que “no se metieran con su cerveza”.

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