Mountain Man Brewing Company

GUIA PARA EL CASO

“El lanzamiento de la marca Light”

PROBLEMAS CENTRALES A DISCUTIR

Analizar los dilemas con que se enfrenta Chis Prangel, acerca de lanzar o no la cerveza Mountain Man Light y el impacto que pudiera tener sobre la canibalización de ventas de Mountain Man Lager, la confusión que podría generar a los clientes leales de Mountain Man y alternativamente pensar si el lanzamiento de Mountain Man Light pudiera llegar a ser clave para una estrategia de crecimiento de la empresa y una fuente significativa de mayores ingresos en momentos en que por primera vez la empresa enfrentaba caídas en las ventas. En cinco años Chris heredará el mando de la empresa cuando su padre, Oscar Prangel, se jubile. Para 2005, esta empresa originaria de West Virginia donde lideraba desde hace más de 50 años, generaba ingresos por $500.000 millones vendiendo más de 520,000 barriles al año.

1. ¿Qué problemas está enfrentando Chris Prangel y qué alternativas está considerando para resolver dichos problemas?

Disminución en las ventas en un 2% por año por primera vez en la historia. Además, el mercado tradicional de cerveza bajó un 4% y aumentó un 4% la categoría de cerveza light. MMBC está presente en un mercado muy específico, compitiendo con las categorías de bebidas espirituosas y vinos. Por otro lado, su público objetivo está envejeciendo.

Las alternativas que Chris Prangel está considerando son reposicionar la marca para impulsar ventas entre la gente joven sin erosionar el valor de la marca principal. Mountain Man era la única entre las compañías cerveceras importantes y regionales que no había ampliado su línea de productos más allá de su producto lager emblemático.

Proyecciones Lanzamiento MM light

Mountain Man Lager perdería el 2% de su base de ingresos anualmente. Las proyecciones financieras incluían un crecimiento regional de los ingresos del proyecto de cerveza light del 4% al año y que Mountain Man aumentaría constantemente su participación en el mercado regional de cervezas light por un cuarto de 1% al año, a partir de una participación base de mercado del 0.25% en 2006.

DATOS DEL CASO

Ingresos MMBC 2005 $50.440.000

Margen Contribución 31,0%

Performance anual Ingresos -2,0%

Mercado Región Central Este cerveza light 2005 18.744.303

Performance anual Región Central Este Mercado cerveza light 4,0%

# Barriles MM cerveza tradicional 520.000

Ingreso por barril MM cerveza tradicional $97,00

Costo variable por barril MM cerveza tradicional $66,93

Contribución por barril MM cerveza tradicional (Ingreso barril-Costo Var. barril) $30,07

Contexto

Algunos estados de la región, entre ellos, West Virginia, se habían vuelto especialmente competitivos. Recientemente, el Estado había derogado unas leyes antiguas que habían limitado enormemente la promoción de la cerveza en los establecimientos de ventas al detalle y, en consecuencia, las tiendas detallistas empezaron a vender cerveza con grandes descuentos. Incremento en el cuidado de salud y el consumo responsable de bebidas alcohólicas.

Distribuidores

Los distribuidores se volvieron más discriminadores acerca de cuáles marcas pequeñas seguirían llevando, prestaron más atención a la rotación y márgenes y abandonaron marcas que contribuían poco a las utilidades. La distribución se concentraba principalmente en Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y West Virginia. También distribuían Anheuser Busch y numerosos productos cerveceros especiales. Como estos distribuidores tendían a concentrarse en atender a su cliente principal, no se esforzaban confiablemente por reforzar la marca Mountain Man.

Competencia

En cuanto a sus competidores, Anheruser-Busch tiene 42% en la participación de mercado en barriles mientras que Coors tiene un 9%.

ESCENARIOS ALTERNATIVOS

1-Mantenerse en la misma situación: “statu quo”

Ventajas:

• Mantiene la imagen de la marca.

• No incurre en gastos adicionales.

Desventajas:

• No frena la caída en ingresos.

• Pérdida de participación en canales de distribución por falta de variedad de productos.

2- Ampliar el Mercado de la línea Lager

Ventajas:

• Mantiene el modelo de negocios. No requiere costo adicional de producción (mano de obra ociosa).

Desventajas:

• El mercado está decreciendo, la única forma de crecer sería ganando terreno de la competencia.

• El mercado está saturado.

• La empresa tenía problemas en la distribución.

3-Ampliar la línea a una cerveza light: la Mountain Man Light con la esperanza de atraer a los tomadores más jóvenes hacia la marca.

Ventajas:

• Ampliar la línea de productos.

• Captar un nuevo nicho de mercado: clientes potencial de 21 a 27 años. Estos consumidores gastan el doble per cápita y representan el 27% del total de consumo de cerveza en aumento. Como son novatos no tienen una marca definida por lo cual, es el momento justo para captarlos sin embargo, conocen la marca pero no la compran. Aumentar el valor de perpetuidad de clientes.

• Mayor variedad a los distribuidores para que puedan negociar. Riesgo: cerveza light dispute lugar en el facing de la línea tradicional.

• Mejor oportunidad para entrar en el canal on premise: restaurantes y bares donde se podría captar jóvenes y mujeres. Captar público femenino que no consume la marca.

• Apalancar y dar un aire fresco a la marca.

• Potencial de convertirse en un producto estrella.

Desventajas:

• Costo adicional en la producción, incremento de inventarios, materias primeras y despachos.

• Evaluar un diseño para la nueva botella de color verde o azul para producto light y nueva etiqueta.

• Invertir en estudios de mercados para ir siguiendo la evolución de la marca.

• Probable canibalización de la cerveza tradicional.

• Posible pérdida de imagen: los consumidores que son fieles perciban el cambio y no la acepten.

• Para alcanzar un nivel del 60% de conocimiento de marca en la región oriental central le costaría

$ 750,000 en una campaña publicitaria intensiva de seis meses en un mercado altamente competitivo que invierte en publicidad el 70% s/Vtas.

• Convencer al equipo de la alta gerencia de la necesidad de lanzar Mountain Man Light sin desatender a la marca principal.

• Garantizar que ese mismo producto mantenga el nivel de calidad de la marca original.

• Contratación de personal, fuerza de ventas, Gerente de Marca, etc.

SUPUESTOS LANZAMIENTO CERVEZA LIGHT

Pérdida contribución Escenario 1 5%

Pérdida contribución Escenario 2 20%

Incremento costo MM cerveza light $4,69

Contribución por barril MM cerveza light (Cont. barril tradicional-Incremento costo barril light) $ 25,38

Costos de Publicidad MM cerveza light $750.000

Incremento costos de Ventas, Generales y de Administración $900.000

Participación de mercado inicial MM Light Región Central Este 0,25%

Crecimiento Participación de Mercado MM Light en Región Central Este 0,25%

Ratio de descuento 12,00%

Ratio de Crecimiento perpetuo en aporte neto en contribución 3,00%

4-Vender la compañía a la competencia

Ventajas:

• No corren riesgos.

• No deben invertir.

Desventajas:

• Romper con el legado.

2. ¿Qué metas y objetivos deberían fijarse Mountain Man Brewing Company ( MMBC ) y Prangel?

Encontrar el punto de equilibrio de la producción de las dos marcas para empezar a obtener ganancias. Las ventas tendrían que compensar esa pérdida del 5% al 20% que se estima que podría canibalizar a la marca tradicional.

Mountain Man Ligh generaría utilidades antes de los dos años, vendiendo suficientes barriles para cubrir los gastos asociados con el mercadeo de la introducción y los gastos incrementales de VGyA y además compensar el impacto negativo sobre la rentabilidad global que resultara de las posibles ventas perdidas de Mountain Man Lager. Sus estimados con respecto a las ventas de barriles tendrían que tener sentido en términos de participación de mercado en el segmento muy competitivo de las cervezas light.

3. ¿Cuáles fueron los pilares del éxito pasado de MMBC? ¿Qué factores diferenciales tenía sobre sus competidores?

MMBC dependía de su historia y de su condición como cervecería independiente de propiedad familiar para crear un aura de autenticidad y posicionar la cerveza entre sus tomadores principales: clase trabajadora de ingresos medios y bajos, de más de 45 años de edad. Este público había considerado que Mountain Man Lager era la cerveza regional más conocida, con una tasa de respuesta sin ayuda de 67% de la población adulta del estado. En 2005, Mountain Man Lager ganó el premio de “Mejor Cerveza de West Virginia” durante su octavo año consecutivo (también ganó el premio “Mejor Cerveza de Indiana”) y fue seleccionada como “la Lager del Campeonato de Estados Unidos” en el Campeonato Estadounidense de Cerveza.

El

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