Mountain Man Brewing

Chris cree que el Reconocimiento de la marca Mountain Man Brewing podría traducirse en una participación significativa del mercado de la cerveza ligera local y la esperanza de que, a su vez, la popularidad de Mountain Man Light’s podría impulsar las ventas de la cerveza Mountain Man Larger

Otros en el equipo de gestión de CBMM no compartían el entusiasmo de Chris para el lanzamiento de Mountain Man Light’s . El estiramiento de la marca para apuntar los bebedores más jóvenes que consumían cerveza ligera tuvo consecuencias dramáticas de marca, por no hablar de los de la competencia. Loa Bebedores más jóvenes reflejan el mercado objetivo de las grandes marcas nacionales y regionales. Además, Oscar Prangel estaba preocupado de que el lanzamiento de Mountain Man Light’s alejaría a la base de clientes y en última instancia, erosionar y diluir el valor de la marca Mountain Man. Él también estaba preocupado de que Mountain Man Lights podría canibalizar las ventas de Mountain Man Lager debido al temor de que los minoristas no concederían Mountain Man espacio en los estantes incrementales y por lo tanto sería sustituir los productos de cerveza Light por los de cerveza Larger.

En su última conferencia, Oscar había dicho: "Chris, el valor se logra en centrarse en lo que mejor sabe hacer, no uniendo su marca a todas las versiones imaginables de un producto. Otra línea de productos acaba de añadir a nuestra estructura de costos más inventario, más envases, más los gastos de operación. No vamos a vender más barriles; sólo tendremos que reducir nuestro beneficio. Luego está el riesgo real de que Mountain Man Light’s sólo podría terminar dañando las ventas de Mountain Man Lager; Creo que podríamos contar con al menos un 5% pero podría ser 20% o superior. Mira cuántas cervezas ligeras existen, con millones de dólares invertidos por sus marcas. ¿Han aumentado las ventas totales de cerveza? “Para hacer frente a las preocupaciones de su padre, las ventas de "Mountain man Light´s " tendrían que compensar esta pérdida potencial de ingresos por productos lager.

Sin embargo, mientras que Chris entendió las preocupaciones de su padre, que creía que había una posibilidad de que el lanzamiento de Mountain Man light sólo podría dar un descenso de Mountain Man Lager. Él respondio a su padre, "Esta es nuestra oportunidad de jugar en el entorno limitado cerveza ligera para mantenerse fiel a la marca Mountain Man tocando en las fortalezas de nuestro producto principal.” Chris también se preguntó si CBMM podía permitirse el lujo de lanzar Mountain Man Ligths. Aunque el lanzamiento de Mountain Man Light´s no requeriría gastos de capital en maquinaria y equipo en el corto plazo debido al exceso de capacidad existente en las instalaciones del Mountain Man, el lanzamiento de un nuevo producto es esfuerzo costoso para una empresa que no acostumbra hacer este tipo de inversiones . Si bien este no fue el lanzamiento de una nueva marca de cerveza nacional, que Chris sabía que solo el costo estaba de entre $ 10 millones y $ 20 millones en publicidad en televisión, no era barato para lanzar un nuevo producto a nivel regional tampoco.

La agencia de publicidad estima que la creación de un nivel de conocimiento de la marca de un 60% para Mountain Man Lights en la región este central costaría al menos $ 750.000 en una intensa campaña publicitaria de seis meses. Esto sería en la parte superior a los $ 900.000 en costos anuales incrementales SG & A que Chris proyecta el nuevo producto requeriría, en base a la necesidad a un gerente de producto Mountain Man Lights , una adición al personal de ventas y los gastos de comercialización en curso. A pesar de que el costo variable de CBMM por barril de su cerveza lager fue $ 66.93, costaría $ 4,69 más por barril para producir Mountain Man Lights Debido a que Mountain Man recibiría el mismo precio por barril para ambos productos, el margen de contribución para Mountain Man Lights sería más bajo que el margen de contribución de Mountain Man Lager. Chris sabía que, dada la postura conservadora de MOUNTAIN MAN CFO respecto a la inversión, que tendría que convencer a la alta dirección de que el producto Mountain Man lights generaría un beneficio dentro de dos años, la venta de barriles suficientes para cubrir tanto la comercialización de lanzamiento asociados y los gastos de administración y ventas incrementales

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