Caso Mountain Man Brewing Company. unanálisis 5C

Haga un análisis 5C del mercado de las cervezas en EE.UU.

CLIENTES:

Mountain Man tiene fama de ser una cerveza de  gran calidad, lo que le permitió contar con clientes leales en la región donde se distribuye (aprox. 53%). Sus consumidores son de clase trabajadora (los cuales se reflejaban en la marca), mayormente eran Hombres (81%) de entre 45-54 años.

Los actuales clientes de la marca consideraban varios factores al comprar una cerveza: sabor, precio, la ocasión que se celebraba, la calidad percibida, la imagen de la marca, la tradición y la autenticidad local.

Pero, el segmento había cambiado y este apuntaba a “bebedores novatos” (jóvenes de entre 21-27 años) Este grupo todavía no había establecido su fidelidad por alguna marca de cerveza en particular. El segmento representaba cerca del 13% de la población adulta en 2005; pero daba cuenta de más del 27% del consumo total de cerveza y estaba aumentando. Además, este grupo etario gastaba per cápita el doble en bebidas alcohólicas que los consumidores de más de 35 años de edad y se pronosticaba que crecería en cerca de cuatro millones para el año 2010.

El consumo de cerveza en EEUU fue decreciendo desde el 2002 hasta el 2005, debido a la aparición de nuevos sustitutos.

Otro punto a destacar, es que los consumidores jóvenes, tendían a consumir más las cervezas light que las tradicionales. Esto debido a que estas son de un sabor menos intenso y menos amargo que las tradicionales. Las mujeres comenzaron a consumir más cervezas gracias a este tipo de cervezas light.

COMPAÑÍA:

Mountain Man Brew Company  fundada en 1925, es una empresa dedicada a la fabricación de cervezas. Su imagen se vio afianzada en la década de los 60 y se le otorgo una imagen de “cerveza de calidad, para el hombre trabajador (u hombres fuertes/rudos)”, lo cual le permitió arraigarse en el mercado, especialmente en la región oriental central de EEUU. La cerveza que ellos producían era solo una, la “Mountain Man Lager” una cerveza gustosa, de sabor fuerte y de buen nivel de amargor. Esta  cerveza tenía un precio parecido a las marcas nacionales Premium (Miller y Budweiser) y un precio menor a las marcas especiales.

Para el 2005 MMBC generaba utilidades de más de $ 50 millones vendiendo 520.000 barriles de cerveza a distintos distribuidores. MMBC mantuvo el primer lugar en el mercado de las cervezas Lager en West Virginia por casi 50 años, y tenía una participación de mercado respetable para ser una cervecería regional.

MMBC dependía de su historia y de su condición como cervecería independiente de propiedad familiar para crear un aura de autenticidad y posicionar la cerveza entre sus tomadores principales.

Mountain Man era una marca igual de reconocible entre los varones de clase obrera de la región oriental central que Chevrolet y John Deere. Tenía la ventaja de contar con una imagen de cerveza de buena calidad, lo que era una imagen positiva que venía desde mucho tiempo atrás, y además tener un grupo de consumidores fieles a la marca (que le permitía ahorrar en tener que invertir en grandes campañas publicitarias). Otro factor diferenciador, aunque subjetivo, es su “bebilidad” una característica que le otorgaban los consumidores a esta marca en particular, ya sea por sus niveles de agua, alcohol, sabor, amargor, etc.

MMBC había invertido en campañas de creación de marca. A demás de esto, al saber que los distribuidores a quienes se les vendía MML no pregonarían la calidad de la marca, MMBC creo una pequeña fuerza de ventas enfocada a distribuir las ventas a supermercados y licorerías con el fin de abarcar más puntos de ventas.

El que MMBC trabaje netamente un solo tipo de cerveza, por mucho que esta tenga una gran imagen en el mercado, no ayuda a abarcar áreas del mercado que no están siendo explotadas por la compañía. Esto implica que la empresa podria comenzar a perder participación en este mercado (como se muestra en el documento), ya que los gustos y tendencias están en constante evolución.

COMPETIDORES:

Existían 4 categorías para los competidores: productores nacionales principales y de segundo nivel, compañías de cervezas importadas y cervecerías especiales.

Los productores nacionales principales: eran unas pocas compañías que competían en base a economía de escala y publicidad. Las 3 compañías más importantes de este segmento eran Anheuser Bush, Miller Brewing Company y Adolf Coors Company.

Los productores nacionales de 2ndo Nivel: eran competidores medianos, tales como Pabst Brewing Company y Genessee, los cuales, igual que los principales productores nacionales, vendían sus cervezas por todo el país entre distribuidores y detallistas. Estas compañías seguían la misma estrategia de productos y de mercadeo que los principales productores nacionales, pero carecían de los recursos financieros y de mercadeo para defender sus marcas de una forma igualmente agresiva.

Las compañías de cervezas importadas de Alemania (por ejemplo, Beck), Holanda (Heineken), Canadá (Molson) y México (Corona) atendían tradicionalmente las necesidades de tomadores sofisticados de cerveza que deseaban productos cerveceros más gustosos y de sabor amargo. Operaban con una clara desventaja, en relación con los competidores nacionales, debido a los mayores costos de embarque, las redes más débiles de distribución.

La industria de cerveza artesanal estaba dividida en cuatro mercados: tabernas cerveceras, microcervecerías, cervecerías bajo contrato y cervecerías artesanales regionales. Todas fabricaban cervezas, utilizando los ingredientes tradicionales de malta; eran de propiedad independiente y, por definición, producían menos de dos millones de barriles al año.

Participaciones Competitivas de Mercado en Barriles por Cervecería

Región oriental central

Anheuser-Busch                                                          15,620,252                 42.0%

Miller                                                                    8,553,948                 23.0%

Coors                                                                    3,347,197                   9.0%

Otras cervecerías premium y populares de 2do nivel                              4,648,885                 12.5%

Cervecerías artesanales / especialidades                                            557,866                   1.5%

Importaciones                                                            4,462,929                12.0%

Total                                                                 37,191,077                 100%

A demás de estos 4 competidores directos, existen competidores indirectos que podrían ser otro tipo de bebidas alcohólicas, como el vino, vodka, tequila, entre otros, que comenzaban a pegar más fuerte en EEUU.

COLABORADORES:

MMBC mantiene una relación desde sus inicios con los proveedores de las materias primas esenciales para la producción de Mountain Man Lager (lúpulo y cebada), proveedores de su botella marrón con diseño especial. A demás de necesitar de distribuidores como tiendas detallistas, supermercados, licorerías, pubs, bares, restaurantes

CONTEXTO:

Estados Unidos era el mercado consumidor de cerveza más grande del mundo, con más de $ 75 billones de ventas anuales en 2005. Desde 2001, el consumo estadounidense de cerveza per cápita había disminuido en un 2.3%, en gran parte debido a la competencia que presentaban el vino y las bebidas espiritosas, al aumento del impuesto federal de consumo, a las iniciativas que fomentaban la moderación y la responsabilidad personal y a las crecientes inquietudes por la salud.

Algunos estados de la región, entre ellos, West Virginia comenzó a volverse especialmente competitivos; el estado había derogado unas leyes antiguas que habían limitado enormemente la promoción de la cerveza en los establecimientos de ventas al detalle y, en consecuencia, las tiendas detallistas empezaron a vender cerveza con grandes descuentos. Los distribuidores, prestaron más atención a aquellas marcas que les daban mayores utilidades. Las grandes cervecerías nacionales, que mantenían las economías de escala en la fabricación, transporte y mercadeo, ejercieron una enorme presión sobre las cervecerías regionales pequeñas, como Mountain Man.

Todos estos factores, más la aparición de nuevos productos, significaron el cierre de muchas compañías cerveceras independientes.

La población estaba envejeciendo en el segmento menguante del mercado de cervezas Premium, y los analistas indican que el segmento al que hay que apuntar es el segmento joven (21-27 años), quienes gastan el doble per cápita que un consumidor de 35 años en bebidas alcohólicas, y que se prevé que crecería hasta en 4 millones en el 2010.

Otra tendencia significativa era el crecimiento en la categoría de cervezas “light” que había estado constantemente aumentando su participación de mercado y representaba el 50.4% de las ventas por volumen en 2005, en comparación con el 29.8% en 2001. Se demostró que los jóvenes apuntan más al consumo de cervezas light que de cualquier otra categoría

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