ANÁLISIS PUBLICITARIO DE THANK YOU FOR SMOKING

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Fundamentos de la Publicidad

Profesor: Renzo Rojas

Ciclo 2020-02

Sección: US3A

Integrantes

Flores Barrientos, Karolyne (U20171E936)

Osorio Hurtado, Lucy (U21818906)

i) A lo largo de la película, Nick Naylor demuestra una gran capacidad argumentativa. Haga un análisis sobre algunos de esos argumentos y compárelos con el quehacer de un publicista, desde la base de las lecturas de Ogilvy y Moliné. Considere en su respuesta todos aquellos aspectos de las lecturas que tendrían relación con el oficio de Naylor.

En cuanto a los argumentos de Nick, podemos asociarlos a uno de los conceptos de Ogilvy: “No debe ser superior, solo debe ser bueno”. En dos oportunidades, Naylor le enseña a su hijo cómo argumentar y menciona cómo “si discutes bien, nunca estás equivocado”, no aspira a tener los datos correctos, sino a ser lo suficientemente convincente, incluso cambiando por completo el rumbo de la discusión para no perder. En otra ocasión, cuando se dirige a la casa de Lorne Lutch y lo convence de tomar el dinero y no denunciarlos, podemos relacionarlo con los principios de Moliné: Investigar, tener conocimientos así como intuición; y aprovechar las emociones del público. Al convencerlo, le explica con detalle lo que sucederá si los denuncia (tendrá que donar el dinero) y lo que pasará si no lo hace (se quedará con el dinero), y demuestra conocer bien cómo funcionan las cosas en el mundo televisivo, al mismo tiempo que utiliza el humano deseo de poseer dinero para manipular a Lorne.

Asimismo, juega con las emociones de las personas cuando, en la secuencia inicial, menciona la inversión que hará su empresa para anuncios que disminuyan el consumo de tabaco en adolescentes, fingiendo empatía y preocupación por esta situación, incluso ganándose el apoyo del niño con cáncer. También lo vemos cuando, en una de las secuencias finales, Naylor utiliza el argumento de “todos debemos tener derecho a decidir” para defender el hecho de que jóvenes mueren por consumo de tabaco, sabiendo que el público no podría estar en contra de esta idea. Vinculado al ya mencionado “tener conocimientos”, Nick también demuestra conocer a su competencia. Un ejemplo de ello es cuando, en una entrevista televisada, pone sobre la mesa acciones problemáticas del senador, colocando a este en la posición de villano para desviar la atención del tema de conversación.

Por otro lado, si analizamos la idea de publicidad que tiene para la marca de cigarrillos, la cual consiste en llevar los cigarrillos de vuelta a las pantallas, podemos llegar a las siguientes conclusiones: Nick tiene conocimientos, se nota que ha investigado el producto cuando menciona en su reunión de negocios información sobre la producción y consumo de cigarrillos, incluso conociendo los motivos por los que este sube o decae con especial detalle. Esto cumple con uno de los quehaceres que menciona Ogilvy: “estudiar el producto”. Y este conocimiento es el que, tal como menciona el autor, finalmente le hace encontrar una idea para vender el producto. Sin embargo, como postula Moliné, las grandes ideas de la publicidad no deben ser logradas simplemente con conocimiento, sino que también se hace necesaria la intuición porque, de carecer de esta, “nos quedamos atrapados en el pasado” y se tiende a repetir lo que a otros les fue bien. Y esto es exactamente lo que Naylor hizo, ya que solo se bastó con investigar sobre lo que ayudó a la industria del tabaco en épocas anteriores para repetir esta estrategia, pero no creó una propia.

Sin embargo, su publicidad sí que cumple con uno de los principios de Moliné, el cual implica que una publicidad que influencie en el consumidor debe aprovecharse de los instintos básicos del hombre y generar sensaciones y emociones con el objetivo de que el producto se quede en la memoria del público. Nick usa esto al tratar de vincular los cigarrillos al sexo, y más específicamente a una escena sexual de dos actores conocidos y amados por el público. Con esto también podemos hablar de uno de los tres tipos de asociaciones de marca que menciona Moliné: Los valores expresivos, los cuales se refieren a la imagen que el producto da a aquellos que los consumen. En palabras de Nick, esta publicidad tenía el objetivo de vincular el tabaco al sexo y a ser “cool”. Es así como se le da un valor agregado a los cigarrillos, ya que prometen darle esta imagen a sus consumidores. Pero con este también va en contra de uno de los consejos de Ogilvy, quien menciona específicamente cómo se arrepiente de haber realizado una publicidad erótica al haber perdido el producto su papel protagonista. Esto es lo que sucede con la publicidad sugerida por Nick, ya que en su idea de insertar cigarrillos en escenas de películas, este se torna una pieza de utilería y no es el protagonista de la publicidad.

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