Adidas En El Mercado Del Futbol Amateur Chileno

Resumen Ejecutivo

Este informe trata en detalle la etapa cualitativa del trabajo de investigación de mercado para la marca Adidas. Para iniciar, se plantea el problema de marketing, que consiste en determinar si le conviene a Adidas entrar al mercado de fútbol amateur en Chile, planteado de otro modo, se busca resolver la siguiente pregunta: “¿Será beneficioso para Adidas auspiciar a un jugador o a un equipo de una liga de fútbol amateur?”

A esta problemática se le suma también el problema específico de la investigación, que consiste en evaluar si nuestra población objetivo, jugadores de fútbol entre 15 y 30 años pertenecientes a los grupos socioeconómicos ABC1 y C2, desean comprar productos Adidas a la hora de jugar fútbol.

Como objetivos generales de la investigación está la determinación de la conveniencia del ingreso de Adidas al mercado del fútbol amateur, evaluar el conocimiento de la marca y sus competidores y finalmente establecer un plan de acción en caso de que sea beneficiosa la entrada al mercado para la empresa. A estos, los siguen varios objetivos particulares como el determinar las ocasiones de uso y la frecuencia de uso de los productos, además de la frecuencia de cambio de la indumentaria de fútbol, conocer las variables importantes a la hora de comprar el producto, las que influyen en la elección de los consumidores, conocer cómo los jugadores se enteran de los productos, entre otros objetivos más.

Respecto a la metodología y al diseño de la investigación, comenzamos por utilizar en esta etapa inicial de la investigación un diseño de tipo exploratorio/cualitativo. Se busca el planteamiento de hipótesis que serán testeadas en base a datos duros durante la etapa cuantitativa de la investigación. Los datos provienen de fuentes de tipo secundaria, como páginas de internet relacionadas al tema en específico (sitios web de la FIFA y Entre ligas) y también de fuentes primarias, a través de la realización de Focus Group y entrevistas en profundidad. Las entrevistas fueron hechas a Javier Flores, embajador Puma y a un funcionario de Entre Ligas. Por otro lado, la muestra del Focus Group es no probabilísticas y por conveniencia, específicamente se trató de hombres entre 20 y 23 años, que participaran en al menos dos ligas de manera simultánea y pertenecen a los grupos socioeconómicos establecidos con anterioridad.

La información obtenida del sistema de Focus Group es crucial para la formulación de hipótesis, ya que entrega datos que permiten guiarnos y establecer ciertos patrones de comportamiento. De la información obtenida acá destaca que el artículo más comprado son los zapatos de fútbol y las zapatillas de baby fútbol, con una frecuencia de compra que varía entre cuatro y siete meses, el lugar de compra más utilizado son los outlets y los atributos más importantes que buscan los clientes son la calidad y la durabilidad, por último también nos enteramos que la marca Adidas es percibida como una marca tradicional, exclusiva, de alto precio y calidad, que cuenta con una alta disponibilidad de sus productos. Por otro lado, los datos secundarios nos ayudaron a contextualizar y dimensionar el posicionamiento con encuestas más amplias, por ejemplo en cuanto a la preferencia de marcas deportivas de los encuestados por Entre Ligas, Adidas quedó en el primer lugar con un 45% sin embargo ha bajado un 7% en los últimos años, porcentaje que ha ganado Puma gracias a su presencia como auspiciador en las ligas de fútbol amateur. Esto habla del efecto que pueden tener las campañas en este mercado específico, como también del atractivo que conlleva. Finalmente las entrevistas nos ayudaron para obtener las opiniones de expertos para informarnos más acerca del mercado que estamos investigando, las tendencias de los consumidores y las proyecciones futuras.

Todo lo anterior sirve para plantear distintas hipótesis acerca del mercado y del potencial ingreso de Adidas al fútbol amateur. Entre las hipótesis planteadas, se encuentran las siguientes proposiciones: -El factor de mayor importancia para los consumidores al momento de comprar toperoles es la calidad.

- El factor de mayor importancia para los consumidores al momento de comprar toperoles es la comodidad.

- Adidas es relacionado con altos precios.

- Adidas es percibida como una marca de buena calidad.

- El que una marca auspicie ligas amateur genera influencia en la compra de un producto.

- El que una marca o producto esté relacionada a una estrella del futbol genera gran confianza y seguridad al momento de elegir el producto a comprar.

Todas estas hipótesis deberán ser comprobadas y corroboradas a través de los datos que se obtengan en la siguiente etapa del trabajo, mediante una investigación cuantitativa.

1. Definición del problema y objetivos de investigación

1.1 Problema de marketing, problema de investigación y preguntas de investigación

Esta investigación está orientada a los productos utilizados para practicar fútbol, y en específico, se analizará el segmento del fútbol amateur en Chile, considerando su crecimiento, situación actual y la reputación que posee. Tal como fue planteado en nuestra propuesta de investigación, el problema de marketing consiste en analizar si es conveniente para Adidas realizar el ingreso en el mercado del fútbol amateur en Chile.

Dado esto, nuestro problema de investigación que buscamos resolver a través del estudio es el siguiente “¿Será beneficioso para Adidas auspiciar a un jugador o a un equipo de una liga de fútbol amateur?” Esto considerando el posicionamiento de Adidas y cómo se vería afectado con el ingreso a este segmento de mercado. Para guiarnos en la resolución de este problema planteamos las siguientes preguntas de investigación:

1. ¿Qué impacto causa en los consumidores el hecho de que un jugador de fútbol reconocido a nivel mundial utilice indumentaria perteneciente a una marca en particular?

2. ¿Cuál es la imagen de la marca Adidas?

3. ¿Qué características debería tener un equipo o jugador de fútbol amateur para ser auspiciado por Adidas?

4. ¿Influye en los consumidores el hecho de que un jugador de fútbol amateur destacado o un equipo amateur reconocido sea auspiciado por una marca deportiva?

5. ¿Qué efectos negativos podría acarrear el ingreso de Adidas al segmento del fútbol amateur?

1.2 Población objetivo

La población objetivo de nuestra investigación son hombres de entre 15 y 30 años, residentes en Chile, aunque la investigación se va a realizar en Santiago específicamente. Si bien en un comienzo de la investigación consideramos que los miembros de la población objetivo no iban a ser filtrados por grupo socioeconómico, decidimos luego de obtener mayor información que los miembros de la población objetivo serán pertenecientes a los grupos socioeconómicos ABC1 y C2 que practiquen fútbol amateur y por ende sean actuales o potenciales clientes de los artículos deportivos necesarios que Adidas ofrece. Cuando nos referimos a que practiquen fútbol amateur, nos estamos refiriendo a que al menos juega futbol una vez al mes, y por lo tanto adquiere equipamiento para practicarlo al menos una vez cada 6 meses. Este deporte es fundamentalmente practicado por hombres, sin embargo cada día aumenta el número de mujeres que están jugando, transformándose en una cantidad no menor, la cual podría ser interesante para Adidas, pero para este caso no serán incluidas dentro de la población objetivo.

Si bien sabemos que en nuestro país se juega futbol en todas las edades, desde pequeños niños a adultos mayores, hemos acotado nuestra población objetivo dentro de las edades descritas, debido a que nuestra investigación apunta específicamente a las personas que participan en las distintas ligas de futbol amateur. Hoy en día hay cerca de 12 ligas acreditadas por la institución Entre Ligas, entre las más importantes se encuentran: LIF, Club Oriente, El Salto, Rinconada, Libertadores, El Castillo, entre otras.

2. Objetivos

Dado nuestro problema de marketing y las preguntas de investigación planteadas anteriormente, consideramos que los objetivos generales y específicos que queremos lograr mediante la investigación son los siguientes:

2.1 Objetivos generales

• El principal y fundamental objetivo a lograr es determinar si es o no conveniente para Adidas ingresar en el mercado del futbol amateur en Chile, a través de la recopilación y el análisis de información del mercado. Lo que finalmente se podría traducir en la atracción de nuevos clientes, en un aprovechamiento de un mercado en crecimiento y en una expansión de la cobertura futbolística que Adidas tiene en nuestro país.

• Evaluar el conocimiento de marca de Adidas y de los principales competidores.

• Establecer un plan de acción que Adidas debería seguir en caso de ser beneficiosa ala entrada a este mercado.

2.2 Objetivos específicos

• Descubrir y establecer las preferencias de los consumidores del mercado del fútbol amateur, específicamente sobre las marcas y los atributos valorados. Para esto será necesario establecer cuánto conocen los consumidores sobre el mercado, el Top of Mind para la indumentaria futbolística.

• Conocer las variables importantes a la hora de comprar el producto, las que influyen en la elección de los consumidores.

• Determinar las ocasiones de uso y la frecuencia de uso de los productos, además de la frecuencia de cambio de la indumentaria de fútbol.

• Analizar el

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