Administración General

Guía del Trabajo Académico

ANALISIS DE CASO

INSTRUCCIONES DE DESARROLLO PUNTAJE

Lea atentamente el caso expuesto y desarrolle las preguntas propuestas. 10 pts

MEGAFUSIÓN DE BRAHMA Y ANTÁRTIDA: NACE AmBev

Después de una verdadera guerra de un siglo, las rivales Antártida y Brahma decidieron dejar de lado su histórica y agresiva disputa por el consumo de cerveza y refrescos. Las dos empresas se asociaron para crear AmBev, (Compañía de Bebidas de las Américas), con el fin de competir por el consumidor internacional en el mercado globalizado. La megafusión originó la mayor empresa privada brasileña, con una facturación de R$10.3 trillones anuales, dejando atrás a Volkswagen (R$ 6.36 trillones) y a General Motors (R$ 642 mil millones).

Los recursos de las socias (que producen 6,400 millones de litros de cerveza y 2,500 millones de litros de refrescos, aguas, té y bebidas isotónicas) se sumarán a los de AmBev, holding resultante de la fusión. La nueva empresa tiene 30 mil accionistas, activos totales por R$ 8,100 millones y un patrimonio líquido superior a R$ 2,800 millones. AmBev debe cubrir cerca de 40% del mercado brasileño de bebidas y responder por 74% de la producción nacional de cerveza.

Brahma Antártida

Facturación: R$ 7 mil millones Facturación: R$ 3300 millones

Utilidad líquida: R$ 329.1 millones Utilidad líquida: R$ 642.1 millones

Cantidad de fábricas: 28 Cantidad de fábricas: 22

Cantidad de empleados: 9,700 Cantidad de empleados: 6,800

7.

Producción de cerveza: 4,300 millones de litros Producción de cerveza: 2,100 millones de litros

Producción de refrescos: 1 200 millones de litros Producción de refrescos: 1,200 millones de litros

Valor de mercado: R$ 7 mil millones Valor de mercado: R$ 500 mil millones

Marcas Marcas

Brahama, Malzbier, Miller, Skol, Caracu y Carisberg Antártida, Bohemia, Bavaria, Budweiser, Kronenbier, Serramalte, Original, Polar y Niger

Uno de los objetivos de AmBev es la ampliación de los mercados ya explorados por las socias en MERCOSUR; otro es anticiparse a la competencia provocada por la integración de 34 países americanos en el ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas), abriendo filiales en América Latina y Estados Unidos. AmBev será la quinta mayor productora de bebidas y la cuarta mayor cervecera del mundo. Le siguen la estadounidense Anheuser- Busch (fabricante de Budweiser: 14,070 millones de litros), la holandesa Heineken (8,190 millones de litros) y la estadounidense Miller (7,330 millones de litros). Lo importante es internacionalizarse para no ser internacionalizado. La unión hace la fuerza.

1. Brahma y Antártida siempre fueron competidores tradicionales. ¿Por qué cambiaron la competencia agresiva por la asociación y la cooperación?

Analizando la pregunta:

Brahma y Antártida siempre fueron competidores tradicionales.

El mercado de bebidas brasileño estaba compuesto principalmente por tres grandes empresas: Brahma, Antarctica y Kaiser.

BRAHMA Venía creciendo rápidamente, consolidándose como un actor importante dentro de Brasil, adquiriendo numerosas fábricas y mejorando año tras año sus productividades, desempeños, utilidades y cobertura de mercado. Sus principales productos, Skol y Brahma se repartían casi el 50% del mercado de las cervezas.

ANTARCTICA Contaba con su producto estrella, Guaraná Antarctica, posicionándose en el decimoquinto lugar entre los refrescos de mayor venta en el mundo.

KAISER. Tercera compañía brasileña de bebidas, tenía un 16% de participación del mercado.

Brahma y Antarctica fueron competidores, enemigas acérrimas, durante la última década, por el consumo de cervezas y refrescos; cada una de ellas quería posicionarse mejor en el mercado Brasileño. Y aunque Brahma venía haciendo bien las cosas; en las últimas décadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite antecedentes (Globalización Industrial). Si bien es cierta la Globalización ha abierto las puertas a los mercados de exportación más grandes del mundo, pero también ha enfrentado a los productores de cerveza.

¿Por qué cambiaron la competencia agresiva por la asociación y la cooperación?

Este cambio se debió por 2 motivos:

- El temor al ingreso de un competidor extranjero mas fuerte al mercado brasileño que ofreciera un mejor producto y podría ocasionar un eventual relego a un segundo plano.

- La ambición de Brahma cruzaba fronteras, quería ser un competidor a nivel mundial y Antarctica también buscaba un mercado de mayor volumen, así que las empresas decidieron competir en forma conjunta por el consumidor internacional en el mercado globalizado.

Estos motivos influyeron a Brahma para esta nueva fusión, y consolidar una nueva empresa brasileña como una empresa global.

En el año 1999 se fusionan las dos compañías más importantes, Brahma y Antarctica, abarcando más del 70% de la participación de mercado de las cervezas en Brasil; así se formó Ambev (Compañía de Bebidas de las Américas), con ésta fusión las 2 empresas saldrían favorecidas, porque al fusionarse crearon una nueva mega empresa con la capacidad necesaria para salir a competir a nivel mundial como una sola, y así obtener mayores ganancias, lo que favorece a ambas.

Kaiser, no fue muy partidaria de la nueva fusión.

2. Elabore una lista de las posibles ventajas y desventajas de la megafusión en cada empresa.

BRAHMA ANTARTICA

ventajas

Aumento su valor en el mercado. Mayor desarrollo empresarial.

Mayor facturación.

Ahorro en dinero en publicidad de ataque hacia la antigua competencia.

Mayor utilidad (economías de escala).

Mayor producción- mayor demanda.

Mejora en la calidad del producto e introducción de nuevos productos y sabores de cerveza.

Mayores oportunidades de crecimiento.

Estrategia corporativa que puede ser: multinacional, global o transaccional.

Profesionales competentes y más responsables en su trabajo después de la fusión.

Acceso con más fuerza en el mercado globalizado y mundial.

Mejor organización para apoderarse del mercado internacional.

Mayor reconocimiento nacional.

Crecimiento de accionistas y mayor liquidez.

Conseguir objetivos que no pudo lograr por sí sola.

Desventajas

Aporta 6 fábricas más que su aliado. Aporta mayor utilidad liquida

Menor cantidad de empleados que su aliado.

Menor independencia.

Mayor número de accionistas.

Luchas entre el control de las acciones (administración compartida).

Reestructuración de poderes en la pirámide organizacional, ya que puede haber personas que pueden estar realizando un doble trabajo (despido de personal).

Estandarizar los métodos entre los antiguos competidores, y unificar máquinas, catálogos, etc. Un gasto logístico y operacional grande.

Reingenieria de la mercadotecnia ya establecida por una nueva y más llamativa.

Posible pérdida de la calidad en el producto al intentar acaparar un mercado grande, y al estandarizar el sabor.

3. Desde su punto de vista, ¿Qué factores llevaron a esa megafusión?

Brahma y Antarctica quisieron disputarse también al consumidor internacional en el mercado globalizado, quisieron tener éxito en este, por ello se fusionaron y los factores que llevaron a esto son:

• Más competitividad (productos y servicios, posicionamiento, diversificación).

• El deseo de la internacionalización, ya que así habría participación en el mercado mundial y mayor todavía en el mercado nacional.

• Mayores estrategias de venta.

• Mayor cantidad de consumidores.

• Mayor producción.

• Mayor venta.

• Mayor tecnología.

• Mayores ganancias.

• La amenaza de desaparecer.

Brahma y Antarctica tuvieron la capacidad para leer e interpretar la realidad externa, rastrear cambios y transformaciones e identificar las oportunidades, reconocer las amenazas y dificultades para neutralizarlas y eliminarlas.

4. ¿Cómo será la administración de la nueva compañía en manos de enemigos tradicionales?

Si bien es cierto Brahma y Antarctica tienen objetivos comunes pero también es cierto que tienen políticas y estrategias diferentes, lo que les lleva a experimenten presiones, disputas y peleas.

Por este motivo la administración no recaerá en Antártica o Brahma de forma independiente, sino de Ambev como un todo, es decir que ahora se trata de una sola empresa y ya no dos que se han unido; y el éxito de ésta dependerá del grado de planeación, organización y dirección; enfatizado en diferentes enfoques, tareas, estructuras, personas, ambiente, tecnología y competitividad.

Para la toma de decisiones se deben realizar juntas directivas, donde participen los mandos de ambas empresas fusionadas, y tener como fin común el beneficio mutuo y equitativo; deberá ser más sólida y organizada.

Se generó 2 presidencias de la empresa: una para mercado local y otra al internacional.

5. ¿Cuál es la misión de la empresa?

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