Analisis De Mercado

2. ANÁLISIS DEL MERCADO

El estudio del mercado es una fuente de información de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir las tarifas. Es frecuente, sin embargo, incurrir en el error de considerar el estudio de mercado únicamente en función de la demanda y de los precios del producto que se fabricará o del servicio que se ofrecerá. En muchas ocasiones habrá otras variables que incidirán tanto o más que éstas en el resultado de una evaluación. Lo anterior se explica porque, más que uno, hay cuatro estudios de mercado que deben analizarse: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. Cada uno de ellos genera una gran cantidad de información útil para evaluar el proyecto, a la vez que su omisión puede inducir a graves errores en la decisión de su aprobación o rechazo. Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para configurar el propio proyecto en virtud de las oportunidades que se detecten en ese gran mercado. Sin embargo, tan importante como conocer sus características actuales es estimar las que podrían esperarse con la presencia del proyecto.

2.1 EL MERCADO PROVEEDOR

Tres aspectos fundamentales deben ser estudiados en el mercado de los proveedores: los precios, la disponibilidad y la calidad.

El precio de los insumos determinará una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, además de determinar los valores actuales en que se tranzan los insumos en el mercado y sus tendencias a futuro, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuento ofrecidas por los proveedores.

La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinará en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podrá comprar será inferior al que se lograría si no existe disponibilidad.

En algunos casos, el estudio del proveedor deberá abarcar una cadena de investigación más larga que la del proveedor directo, ya que su producción futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios proveedores.

Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajará con el costo promedio observado en los insumos, por cuanto lo más probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por la unidad adicional para obtener el insumo.

La determinación de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como sinónimo de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con estándares de requerimientos basados en las especificaciones técnicas de los insumos. No se deberá optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentará los costos, ni por una inferior, la que atentaría contra el posicionamiento del producto final.

En la selección de un proveedor se podrán considerar otras variables como, por ejemplo, la perecibilidad de la materia prima, la existencia y características de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el tamaño del pedido mínimo, la oportunidad y eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y postventa, las garantías e incluso el grado de solvencia económica del proveedor.

2.2. EL MERCADO COMPETIDOR

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de instituciones similares a las que se instalaría con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellos. Sin embargo, los alcances del estudio van más allá de la sola determinación de la competencia para atender a un cliente o colocar un producto en el mercado. Además de conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos clientes ―donde el proyecto competirá con otras instituciones similares― se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos.

El estudio del mercado competidor indirecto busca identificar las relaciones comerciales que deberá asumir el proyecto para lograr contar con los especialistas, insumos, servicios, distribuidores y proveedores que garanticen su normal funcionamiento cuando sea implementado.

El mercado competidor directo es, sin duda, la principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocer de él. La mayoría de los expertos en evaluación de proyectos saben casi nada de clínicas obstétricas, laboratorios farmacéuticos, políticas de prevención de epidemias o tratamientos psiquiátricos, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en establecimientos similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende, cómo, con qué tarifas, con qué apoyo promocional, a través de qué distribuidor, con cuáles asociados, dónde, etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinará parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir. Un típico error es considerar el producto directo que ofrece la competencia, en circunstancias de que la decisión de optar por comprar no es siempre de tipo racional, sino que se ve influido por factores emocionales. Lo anterior lleva a considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, más que el producto intrínseco, es un conjunto de atributos. En la correcta determinación de estos atributos, tanto de los servicios y productos de la competencia como de los que se definirán para el propio proyecto, recae una parte importante de la responsabilidad por su éxito o fracaso. Los principales atributos que deben estudiarse son:

* Características del producto: sus características

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