Analisis Estratético Del Grupo Telefónica

• Resumen ejecutivo

• Análisis de la situación

• Diagnosis de la situación

INTRODUCCIÓN

La última de las cuestiones de las pruebas de evaluación del Master en Economía aplicada de la UNED, consiste en desarrollar, al menos, un componente de análisis estratégico de una empresa integrante del IBEX-35, a manera de ejercicio práctico que cubra los temas tratados en los volúmenes 5 al 8 del temario del programa. En cumplimiento de dicho requerimiento opté por la multinacional Telefónica, la gigante ibérica de las telecomunicaciones, la cual suscitó mi interés por su doble atractivo de estar también establecido en mi país (Colombia), y por su meteórica evolución desde que decidió competir en las grandes ligas del fascinante mundo de las telecomunicaciones.

ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

En procura del objetivo propuesto, en la etapa de recopilación de información, encontré en la Web del Grupo Telefónica, al igual que en informes técnico y económico de prensa y publicaciones especializadas, información abundante sobre el Plan Estratégico del Grupo, circunstancias estas que me llevaron a acotar el alcance de mi investigación al tamaño de un análisis somero de dicho Plan, identificando y ensamblando en el presente reporte las piezas de conocimiento aprendidas durante el desarrollo del Master, queriendo responder así al espíritu de dicha cuestión. Así pues estudiaremos la empresa a nivel global, considerando todas sus unidades de negocio y todos los países en los que opera. Obviamente la dimensión pantagruélica de la empresa obliga a esbozar el Plan Estratégico en forma genérica.

PERFIL DE LA EMPRESA

El Grupo Telefónica suministra a sus clientes soluciones de telecomunicaciones móvil y fija, información y entretenimiento, constituyéndose a nivel orbital, en términos de capitalización bursátil, en la quinta de las operadoras de telecomunicaciones líderes del mundo, detrás de CHINA MOBILE, AT&T, V0DAFONE y AMÉRICA MÓVIL, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. No obstante, Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa siendo la primera en Europa en capitalización bursátil por delante de VODAFONE. Esto la faculta para ofertar una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicación de todos sus clientes. En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Europa, opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia. En Latinoamérica, Telefónica presta servicios en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. También opera en Africa: Marruecos. A junio de 2010 el número total de clientes de Telefónica es de más de 278 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red.

Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.

ANÁLISIS SITUACIÓNAL

En este apartado analiaremos tanto la situación interna del Grupo Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades como la situación externa de la empresa, involucrando desde los factores exógenos más remotos hasta las fuerzas más próximas a ella.

Análisis interno

Este topo de análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica, que podemos resumir en:

Finanzas

Telefónica ha logrado crear y mantener en sus entrañas una cultura de innovación que vivencian el grueso de sus empleados y directivos en el día a día del ejercicio de sus funciones. Este elemento innovador y proactivo le ha permitido a Telefónica transformar ideas en negocios cada vez más eficientes y diferenciadores, generando productos y servicios rentables cuyo rasgo común es agregar valor para el cliente sorprendiéndolo gratamente y excediendo sus expectativas. Esta cercanía con el cliente se ha construido con base en el desarrollo de una oferta flexible y personalizada, y, consecuentemente, ha producido una expansión notable en la base de clientes.

Producto de este accionar, Telefónica ha generado resultados sobresalientes: los ingresos netos en 2.009 alcanzaron la suma de xx.xxx millones de euros, lo que representa un incremento interanual del x,x%, y aumentó en xx% su beneficio neto con respecto a 2008, hasta alcanzar el récord histórico de xxxxx millones de euros. La inversión correspondiente a 2009 alcanza xxxxx millones de euros y reitera su consolidación como el principal grupo inversor en España.

Dicha expansión de la base de clientes del Grupo muestra como, en términos absolutos, Telefónica España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica, con el xx,x% de los ingresos totales, con un incremento del x,x%. Telefónica Latinoamérica supuso el xx,x% de los ingresos consolidados, con un incremento del xx%. La contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del xx,x%.

En 2009 los gastos del Grupo Telefónica totalizan xx.xxx millones de euros, el x% por encima de los obtenidos en 2008. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2009 crecen el x,x% en términos interanuales hasta alcanzar los xx.xxx millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en x.xxx millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del x,x%. Los gastos por la adecuación de plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2009 en x.xxx millones de euros.

Por otra parte, el resultado por venta de activos asciende en el ejercicio 2009 a x.xxx millones de euros, tras contabilizarse en el xxx trimestre la plusvalía por la venta de xxxxx, por valor de x.xxx millones de euros y en el xxxr trimestre la plusvalía por la venta de xxxxx, por importe de x.xxx millones de euros.

Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2009 incrementos significativos del x,x%, del xx,x% y del xx,x%, respectivamente, gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva evolución de las operaciones permite incrementar en 2009 la generación de efectivo o caja (OIBDA-CapEx) el xx%, hasta xx.xxx millones de euros.

La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una disminución de x.xxx millones de euros en 2009, situando la deuda total del Grupo en xx.xxx millones de euros a cierre de ejercicio. Los costos financieros acumulados anuales de 2009 han ascendido a x.xxx millones de euros, el x% superior a los del mismo período de 2008. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de las tasas de interes en Europa y a la mayor proporción de deuda en Latinoamérica.

Figura 1: Organigrama de Telefónica.

Organización

El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad de las unidades de negocio.

Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España), Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que desarrollan operaciones.

Figura 2: Organización de Telefónica.

Ventas

Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6 el número de grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600 puntos de venta en los que está presente toda su oferta.

Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de teleoperación, la distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010.

Recursos humanos

Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000 profesionales (véase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla física total, España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente Europa representa el 14,40% del total.

A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por género

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