Analisis Supermercados Chilenos

FINANZAS I

Proyecto Final

Finanzas I. Prof. Werner Kristjanpoller

Tema: Supermercados

INTEGRANTES:

Domingo de la Maza R.

Sebastián Lillo V.

FECHA:

05 de junio 2012

PROFESOR:

Werner Kristjanpoller

AYUDANTE:

Andrés Barahona

1 Introducción

En el presente proyecto, se analiza financieramente, tres cadenas de supermercados, Cencosud (Lider), Walmart (Jumbo) e Hipermarc (ex Unimarc). Se hace un exhaustivo análisis por separado a las tres cadenas para luego ir comparando los resultados obtenidos. Se trabaja en base a los últimos cuatro años de funcionamiento de las empresas, es decir, con los estados financieros del 2008, 2009, 2010 y 2011. Finalmente se termina calculando catorce ratios financieros comprendidos en siete familias diferentes. Cada cálculo está respaldado por gráficos para ir comparando.

2 Objetivos

Los objetivos del presente proyecto son:

* Hacer un análisis comparativo de los estados financieros de las tres cadenas de supermercados en los últimos 4 años.

* Aplicar las fortalezas de Porter en cada caso.

* Ver cómo se comportan las tres empresas del mismo rubro.

3 Desarrollo

3.1 Descripción de la industria

Para toda empresa, cualquiera sea su rubro, es importante comprender la estructura del sector en el cual compite y elaborar una posición que sea rentable y poco vulnerable.

El modelo de Michael Porter, indica que la competencia por las utilidades va más allá de los rivales establecidos de un sector e incluye a cuatro otras fuerzas competitivas: los clientes, los proveedores, los posibles entrantes y los productos substitutos (ver imagen a continuación). La rivalidad extendida, que se genera comoconsecuencia de las cinco fuerzas, define la estructura de un sector y da forma a la naturaleza de la interacción competitiva dentro de un sector.

La configuración de las cinco fuerzas competitivas varía según el sector, además, la fuerza competitiva o las fuerzas competitivas más fuertes determinan la rentabilidad de un sector y se transforman en los elementos más importantes de la elaboración de la estrategia. La fuerza más relevante, sin embargo, no siempre es obvia.

La estructura del sector es el resultado de un conjunto de características económicas y técnicas que determinan la fortaleza de cada fuerza competitiva. A continuación, se examinarán las cinco fuerzas competitivas para las tres empresas seleccionadas del rubro de Supermercados e Hipermercados: Jumbo, Líder y Unimarc.

3.1.1 La amenaza de entrada

Cuando la amenaza es alta, los actores establecidos deben mantener los precios bajos o incrementar la inversión para desalentar a los nuevos competidores. Las barreras de entrada son ventajas que tienen los actores establecidos en comparación con los nuevos entrantes.

a) Economías de escala por el lado de la oferta: esta fuente las tres empresas la tiene bien desarrollada, debido a que al producir a volúmenes más grandes disfrutan de costos más bajos por unidad, pues pueden distribuir los costos fijos entre más unidades, usar tecnología más eficaz o exigir mejores condiciones de los proveedores. En este factor, Jumbo y Líder destacan por sobre Unimarc, debido que al ser hipermercados, poseen otros departamentos e incluyen a sus ventas productos complementarios.

b) Beneficios de escala por el lado de la demanda: Cadauno de estas empresas cuenta con un fuerte reconocimiento y gran prestigio entre los consumidores pertenecientes a los distintos segmentos a los que están dirigidos, siendo distinguidas por su calidad, excelente nivel de servicio y satisfacción al cliente. Esto se explica en parte, a que los compradores confían más en empresas más grandes cuando a la hora de comprar productos esenciales.

c) Requisitos de capital: La necesidad de invertir grandes sumas de recursos financieros para poder competir puede impedir la entrada de nuevos competidores. En el caso de grandes compañías como estas, tienen un enfoque orientado a mantener una solvencia financiera, dar relevancia a la obtención de los flujos de caja para sus inversiones y para garantizar el crecimiento, optimizar la administración del capital de trabajo, y tomar acciones necesarias para minimizar el riesgo financiero proveniente de la exposición de los compromisos crediticios a distintas monedas y tasas de interés. En los últimos años, es posible observar, que tanto como Jumbo y Líder han tenido un exitoso proceso de expansión, consolidando su fuerte presencia en el mercado con la apertura de nuevos locales. En este mismo periodo, Unimarc también ha inició su proceso de expansión debido a la inyección de capital de sus nuevos inversionistas, lo que genero el cambio de razón social a Hipermarc S.A.

d) Ventajas de los actores establecidos independientemente del tamaño: Estas empresas poseen varios aciertos como el haberse instalado en ubicaciones geográficas muy favorables, como cerca de centros comerciales, haber logrado identidad de marcas establecidas, como también la fidelidad delcliente a través de sus compromisos con ellos. Además de las ventajas señaladas, cada uno de estos supermercados le permite a sus consumidores la opción de crédito a través de sus respetivas tarjetas de crédito, Presto, Tarjetas de Crédito Cencosud y Unimarc.

3.1.2 El poder de los proveedores

Los supermercados dependen de una amplia gama de distintos grupos de proveedores para adquirir insumos. Los cuales, dependen fuertemente del sector para sus ingresos, por lo que los proveedores querrán proteger al sector mediante precios razonables.

Las empresas de este sector, a diferencias de otras, no deben asumir costos por cambiar de proveedor. Por ejemplo, es difícil cambiar de proveedor si las empresas han invertido fuertemente en equipamiento complementario especializado. En los supermercados, el equipamiento es considerado en la inversión inicial de cada local.

Entre más variedad de productos tenga un supermercado, es más valorado por sus clientes. Los supermercados no buscan un substituto para lo que ofrece el grupo proveedor, sino más bien, una mayor cantidad de productos diferenciados para que el consumidor siempre encuentre lo que busca.

3.1.3 El poder de los compradores

Al igual que con los proveedores, existen distintos grupos de clientes con diversos poderes de negociación.

En el sector que está en estudio, existen los llamados clientes poderosos que son capaces de capturar más valor si obligan a que los precios bajen, exigiendo una mejor calidad o mejores servicios (lo que incrementa los costos) y, por lo general, hacen que los supermercados se enfrenten. Los compradores asumen los pocos costos que tienen por cambiar deproveedor.

Además, se pueden observar al grupo de compradores que son sensibles al precio. Este grupo es el más numeroso en Chile, ya que los productos que se adquieren en los supermercados representan una parte importante de su estructura de costos de sus familias. En estos casos, es posible que los compradores comparen precios y negocien agresivamente. Los clientes con mayores utilidades, no serán sensibles al precio, ellos están dispuestos a asumir los costos por ejemplo por una mejor atención o un mejor servicio.

Los supermercados han tenido que entablar estrategias para mantener y atraer nuevos clientes, por medio de distintas promociones. Ya no es extraño escuchar spots con “el día de la carne” o “el día de frutas y verduras”, o promociones de descuentos a través del pago con tarjetas de crédito, o los beneficios con puntos por compras, entre otras, todas buscan satisfacer a los clientes.

3.1.4 La amenaza de los substitutos

Un substituto cumple la misma función, o una similar, que el producto de un sector mediante formas distintas. Las video conferencias son un substituto de los viajes. El plástico es un substituto del aluminio. El e-mail es un substituto del correo postal express. En el caso de los supermercados, no existe un sustituto que pueda limitar el potencial de rentabilidad de estos al colocar un techo a los precios.

En este sector, puede ser que la amenaza de la substitución ocurra más abajo en la cadena o es indirecta, por ejemplo: cuando un substituto reemplaza el producto de un sector comprador, o cuando los proveedores elaboran productos diferenciados con azúcar o sucralosa. Claramente, estos hechos no afectan en la rentabilidad a los supermercados.

En algún momento pudo haber sido una amenaza, que el uso masivo de Internet provocara una disminución de clientes al poder realizar las compras a través de ese medio. Pero lejos de ser una amenaza, los supermercados a través de sus páginas web lo incorporaron como un servicio adicional para mantener a sus clientes satisfechos.

Un posible sustituto, que con el tiempo podrían entrar a este mercado en Chile, serian los Supermercados Chinos, muy conocidos en Europa y América del Norte por vender productos de calidad y a bajo costo. Entrando al mercado con sus productos a bajos precios podrían afectar la cuota de mercado de estas tres empresas en estudio.

3.1.5 La rivalidad entre competidores existentes

Con un 70% Chile lidera penetración de supermercados en Latinoamérica, esa cifra de penetración en Chile implica 75 metros cuadrados por cada mil habitantes. Se trata de un mercado bastante explotado.

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