Análisis del Caso – Soren Chemical: ¿Por qué se hunde el nuevo producto para piscinas?

Análisis del Caso – Soren Chemical: ¿Por qué se hunde el nuevo producto para piscinas?

Hechos / Antecedentes

SOREN CHEMICAL

• Empresa fundada en 1942. 64 años desde su fundación.
• Venta de soluciones de limpieza de potencial industrial.
• En 2006 tenía un catálogo de 350 productos.
• Ingresos anuales USD 450MM.
• Históricamente la empresa se había concentrado en la venta a empresas. Asumo empresas revendedoras y para autoconsumo. En resumen, mercado empresarial.
• En el 2002 inicia a invertir en la creación de productos que tienen potencial en el mercado de consumo.
• Lanzamiento de nuevo producto para la clarificación de agua de piscina dirigida a mercado de consumo. El producto se llamaba CORACLE.
• Jen Moritz, Directora de Marketing del grupo de productos para tratamiento del agua. Su responsabilidad era desarrollar una exitosa estrategia comercial.
• La empresa tiene en su catálogo otro producto exitoso y de reconocimiento en el mercado profesional. Dirigido a piscinas o estanques con grandes volúmenes de agua. Kailan MW.

CORACLE y KAILAN MW. Datos sueltos.

• Ambos productos son efectivos productos químicos que ayudan a la limpieza del agua.
• KAILAN MW:

• Bien posicionado. Mercado profesional.
• Se distribuye a través de Formuladores. Profesionales que brindan servicios a las grandes piscinas y estanques. También se distribuye a través de mayoristas.
• Mercado representaba un volumen de ventas de USD 30MM al 2007 (estimaciones). El mercado se dividía en 300M piscinas comerciales y unos 1M parques acuáticos.
• Dentro de sus competidores hay ‘marcas blancas’.

• CORACLE.

• En producto de calidad, bien valorado por los profesionales.
• Aun sin una efectiva distribución.
• Con gran potencial, ya que representaría al consumidor ahorro y calidad.
• El mercado consumidor regularmente no utiliza productos especializados, utiliza CLORO. Utiliza el CLORO, aunque este no es lo eficaz que es CORACLE.
• Los propietarios de piscinas adquirieren sus productos en tiendas minoristas o contratan el servicio de profesionales.
• El 80% de los propietarios de piscinas, aplicaban directamente el mantenimiento a sus piscinas. Y generalmente compran en minoristas especializados o nacionales.
• Mercado de 9MM de piscinas privadas.
• Cliente foco, priorizaba la estética y la imagen de limpieza, a los posibles riesgos de infección.
• CORACLE frente a sus competidores, ofrecía a sus clientes mayor eficiencia. Los efectos del producto tenían una mayor vigencia y el precio estaba en la media del mercado.

Estrategia comercial de CORACLE.

• Resaltar las diferencias del producto frente al cloro. El cloro es el producto más consumido por los propietarios de piscinas privadas.
• Hacia énfasis en que CORACLE reduciría la necesidad de adquirir CLORO.
• La empresa permitía ‘marcas blancas’ con KAILAN MW, pero no lo permite en el caso de CORACLE.
• La empresa no permitía ‘marcas blancas’ con CORACLE, ya que necesitan posicionar la marca y así lograr reconocimiento en el mercado.
• CORACLE es lanzado en el 2006, apoyado en una campaña publicitaria dirigida a profesionales y a minoristas especializados.
• El presupuesto de ventas del año fiscal era 1,5MM. Las ventas a febrero no llevaban el ritmo para lograr presupuesto.

El problema

El problema es que la empresa está vendiendo a los revendedores con argumentos y estrategia que pudieran funcionar mejor en el mercado de consumidores.

La empresa hace énfasis en la calidad, afectando la imagen de otro producto que está bien posicionado en la mente del consumidor, lo que traduce en alto volumen de ventas para los distribuidores. Los distribuidores no tienen que hacer esfuerzo para vender el CLORO, por lo que vender ese producto es fácil para ellos.

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