EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.
daianyimResumen27 de Mayo de 2016
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ESPECIALIDAD
MARKETING EMPRESARIAL
TÍTULO DEL TRABAJO
EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
CURSO
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
PROFESOR
ALVARO MORENO TRISTÀN
AUTOR
KASANDRA GONZALES YANA
SEMESTRE
III
2016 – 0503A
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Firma
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EVALUACIÓN TRABAJO ESCRITO:
Contenido : ___ Comentarios: ___________________
Trabajo Completo : ___ ______________________________
Presentación : ___ ______________________________
Ortografía y Redacción : ___ ______________________________
Otros : ___ ______________________________
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Nota Final : ___ ______________________________
EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
10.1. EVALUACIÓN DEL RIESGO DE UNA INNOVACIÓN
Es importante evaluar correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos específicos que las caracterizan.
10.1.1. Los componentes de una innovación
Una innovación puede descomponerse en tres elementos:
- Una necesidad a satisfacer, un conjunto de funciones a cumplir.
- El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva.
- Unos ingredientes que permita hacer operativo ese concepto.
La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender por tanto de dos factores:
- El grado de originalidad del concepto y su complejidad, riesgo del mercado.
- El grado de innovación de la tecnología utilizada en relación con el concepto, riesgo tecnológico.
- El grado de familiarización de la empresa con el mercado y con la tecnología, riesgo estratégico.
Clasificación de las innovaciones:
- El grado de novedad para la empresa
- La naturaleza intrínseca del concepto en la base de la innovación
- La intensidad de la innovación
10.1.2. Grado de novedad para la empresa
La novedad determina la competitividad o la capacidad competitiva de una empresa. Se puede distinguir cuatro niveles de riesgo:
- Mercado y tecnología conocida, el riesgo es doblemente limitado. Concentración.
- Mercado nuevo pero tecnología conocida, el riesgo es esencialmente comercial. Riesgo comercial.
- Mercado conocido pero tecnología nueva, el riesgo es técnico. Riesgo tecnológico.
- Mercado nuevo y tecnología nueva, los riesgos se acumulan. Diversificación.
Choffray y Dorey proponen una tipología basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas o perceptuales del nuevo producto y esas son:
- Productos originales, características físicas como perceptuales son nuevas.
- Productos reformulados, afecta principalmente la definición de las características físicas.
- Productos reposicionados, se modifica la manera como el comprador los percibe.
10.1.3. Naturaleza y origen de la innovación
Clasificación de las innovaciones según la idea nueva:
Innovación tecnológica o comercial
La innovación de dominante tecnológica descansa en las características físicas del producto. La innovación de dominante comercial o de marketing se apoya en los modos de organización, de distribución y de comunicación que se inscriben en el proceso de comercialización de un producto y un servicio.
10.1.4. Intensidad de la innovación
La intensidad de la innovación resultará de la novedad del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su realización. La evaluación del papel estratégico de la tecnología es importante; la consultora Árthur D, Little sugiere una distinción entre estas:
- Las tecnologías clave son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su rendimiento competitivo, expresado en términos de calidad de producto o de productividad.
- Las tecnologías básicas son aquellas que están ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de la competencia.
- Las tecnologías emergentes están sólo a nivel de experimentación, pero son susceptibles de modificar las bases futuras de la competencia.
10.1.5. El marketing de los productos de alta tecnología
Las características principales de los productos hi-tech son las siguientes:
- Ciclos de vida cortos, duración de vida de tres a cinco años generalmente.
- Oferta creativa, son a menudo difícil de preveer las salidas de los resultados de la investigación fundamental.
- Entorno competitivo fluctuante, la incertidumbre tecnológica es elevada y a entrada o la salida de los competidores son fenómenos constantes.
10.1.6. Importancia estratégica de la innovación
Las decisiones de lanzamiento de productos son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. La aceleración del cambio tecnológico no hace más que reforzar esta importancia. Los nuevos productos tienen igualmente un impacto decisivo sobre los beneficios de la empresa.
10.2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO DE LAS INNOVACIONES
Recordemos que en el mejor de los casos se puede estimar la profundidad de éxito en poco más de una posibilidad entre dos.
10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación
Se da en cinco fases:
- Generación de ideas nuevas selección y evaluación
- Análisis económico
- Desarrollo
- Tests
- Comercialización
10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito
Hay varios estudios disponibles.
Los estudios norteamericanos de Cooper
Cooper ha analizado tres claves de éxito.
- La superioridad del producto, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario.
- El saber hacer del marketing de la empresa, o la comprensión del mercado, del proceso del cliente.
- El saber hacer tecnológico, una buena concordancia entre investigación y desarrollo.
Quince reglas de oro para el éxito:
- Un producto superior
- Una fuerte orientación-mercado
- Un concepto de producto global
- Análisis preliminar intensiva
- Definición precisa del concepto
- Un plan de lanzamiento estructurado
- Coordinación interfuncional
- Apoyo de la dirección general
- Utilización de las sinergias
- Atractivo de los mercados
- Preselección de proyectos
- Calidad de seguimientos del lanzamientos
- Disponibilidad de recursos
- Importancia del factor tiempo
- Necesidad de un proceso por etapas
El estudio francés de la CNME
Las causas del fracaso de productos nuevos
- Carácter superficial de análisis del mercado del cual:
- subestimación de los plazos de difusión del producto del mercado
- sobreestimación del tamaño de los recursos del mercado potencial
- Problemas de producción del cual:
- dificultades del paso del prototipo a la preserie
- dificultades de la puesta a punto del producto definido
- Falta de recursos financieros
- Problema de recursos financieros
El estudio de Booz, Allen y Hamilton en Estados Unidos
Factores que contribuyen más al éxito
- Adaptación del producto a las necesidades del mercado
- Adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la empresa
- Superioridad tecnológica del producto
- Apoyo de la dirección general
- Utilización de un proceso de evaluación de los nuevos productos
- Entorno competitivo favorable
- Estructura organizativa adaptada
El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes
Factores de éxito
- Buena adaptación a las necesidades
- Superior a la competencia:
- En calidad
- En fiabilidad
- En valor por dinero
- En diseño
- Precio muy competitivo
- Bien adaptado a la empresa
- Producto único
- Marketing hábil
- Estudio de mercado serio
- Mercados de gran tamaño
- Sinergias producción/marketing
- Evitar los mercados competitivos con compradores satisfechos
- Evitar los mercados dinámicos con lanzamientos frecuentes
10.3. ORGANIZACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO
El lanzamiento de una actividad nueva es una operación de alto riesgo, pero que este riesgo puede ser sensiblemente reducido con la puesta en marcha de un procedimiento sistemático de evaluación y de desarrollo de ideas de nuevos productos
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