CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

El caso Nivea, aborda el tema de la segmentación de mercados de forma muy completa e interesante, explicando el crecimiento que ha tenido la compañía en el gracias al desarrollo de un bien administrado portafolio demarcas para el cuidado y la protección de la piel por los rayos solares que han sido dirigidas de forma estratégica a segmentos específicos de mercado. Para Nivea, la división del mercado en grupos específicos debe cumplir con que encada grupo se encuentren individuos con necesidades y gustos similares y se satisfacen con productos enfocados a cubrir sus demandas específicas; tal y como lo mencionan Kotler y Keller (2009:208) al establecer que la segmentación de mercados consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos; donde la tarea principal de los mercadologías consiste en identificar el o los segmentos meta a los cuales debe enfocarse la empresa.Kotler y Keller (2009:227) mencionan que para detectar un segmento de mercado meta la empresa debe considerar información estadística que le permita identificar las oportunidades de mercado y definir grupos meta con necesidades e intereses específicos. En este sentido, el Dr. Hicks (2010) establece en un artículo para la BBC que el cáncer de piel es el tipo más común de cáncer entre la población blanca, tanto en el Reino Unido como a nivel mundial. En los últimos 25años, la tasa de personas con cáncer de piel en el Reino Unido se ha incrementado de aceleradamente. Cerca de 99,000casos de cierto cáncer de piel han sido diagnosticados en el Reino Unido en 2008.La principal causa de cáncer de piel es la sobre exposición a los perjudiciales rayos UV del sol. El bronceado de la piel es un signo del daño sobre ésta. Los diferentes tipos de cáncer en la piel pueden deberse a exposiciones prolongadas a la luz solar a lo largo de años; o exposición en pequeños periodos a rayos solares intensos, que puede ser exposición en periodos vacacionales de 1 a 2 semanas. Si bien, Kotler y Keller (2009:213) establecen que los principales segmentos para dividir al mercado son el geográfico, demográfico, pictográfico y de comportamiento; Jones (2005) identifica un segmento de mercado que se relaciona con el marketing social en la salud y que define como variables físicas y médicas. Por lo tanto, este nuevo segmento de mercado enfocado a la salud puede ser considerado por Nivea para satisfacer las necesidades de un grupo específico cuyas necesidades van enfocadas al cuidado de su salud por atributos o circunstancias médicas que los han llevado a esto. Este segmento debe combinarse con otras variables para ser abordado, entre las demográficas la más importante es la edad ya que los factores de riesgo en la piel para contraer cáncer varían dependiendo de la edad. Esto permitirá el desarrollo de estrategias específicas de comunicación encaminadas a la distribución del producto.

Nivea establece una segmentación de mercado enfocada a cumplir con la visión de la marca, la cual es: “ser la marca número uno en el mercado de protección solar de Estados Unidos penetración, ventas y preferencia”. Como se

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