Canales De Distribucion

La naturaleza de los Canales de Distribución

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y trata de organizar un canal de distribución.

El Canal de Distribución; ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen.

Las funciones clave que ejecuten los integrantes del canal de distribución son:

1. Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el cambio.

2. Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

3. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

4. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación clasificación, montaje y empaque.

5. Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

6. Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

7. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

8. Aceptación de riesgo: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las Cincos Primeras Funciones Sirven Para Llevar a Cabo Las Transacciones; Las Tres Últimas Para Completarla:

Todas las funciones tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos, a menudo se cumplen mejor mediante la especialización y se puede encomendar a diversos integrantes de los canales. En la medida que el fabricante los ejecute bien, aumentara sus costos y tendrá que subir sus precios.

Numero De Niveles De Canal

Los canales de distribución pueden caracterizarse según el número de niveles. Cada intermediario que ejecuta su trabajo para acercar más el producto y su propiedad al comprador final constituyente un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final ejecutar algún trabajo, ambos son parte de cada canal. Se usara el número de niveles de intermediario para designar la longitud de un canal

• Un Canal De Nivel Cero (llamado también canal de mercadotecnia directa) está formado por un fabricante que les vende directamente a los consumidores. Las tres formas principales de mercadotecnia directa son de puerta en puerta, pedidos por correo y tiendas propiedad del fabricante. Los representante de ventas de Avon, venden cosméticos a las amas de casa de puerta en puerta; Franklin Mint vende objetos coleccionables perdidos por correo; y Singer vende maquinas de coser a través de sus propias tiendas.

• Un Canal De Un Nivel contiene un intermediario. En los mercados de consumo estos son típicamente un detallista; en los mercados industriales suele ser un agente de ventas o un corredor.

• Un Canal De Dos Niveles contiene dos intermediarios. En los mercados de consumo estos son típicamente el mayorista y el minorista; en los mercados industriales pueden ser un distribuidor industrial y los intermediarios.

• Un Canal De Tres Niveles contiene tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria de las empacadoras de carne, los medio mayoristas compra de los mayoristas y vende a los pequeños detallistas, que rara vez reciben la mercancía directamente de los mayoristas.

Comercialización

Las pruebas de mercadeo le suministraran a la gerencia suficiente información para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto nuevo. Si la compañía determina iniciar la comercialización, le esperan grandes gastos. Tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación a gran escala.

A la hora de lanzar un producto nuevo, la compañía debe tomar cuatro decisiones:

Cuando: (momento oportuno) la primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el nuevo producto, o si es factible que la compañía esperar.

Donde: (estrategia geográfica) la compañía debe decidir si lanzara el producto nuevo en una sola localidad, en una región, varias regiones, en el mercado nacional o el internacional.

A Quien: (prospectos de mercado meta) dentro de los mercados de crecimiento gradual. La firma debe dirigir su promoción y distribución a los mejores grupos de prospectos. Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrán idealmente cuatro características:

1. Serán adoptadores tempranos

2. Serán grandes usuarios

3. Serán líderes de opinión y hablaran favorablemente acerca del producto

4. Se les podrá alcanzar a un costo bajo.

Como: (estrategia introductoria de mercadotecnia) la compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades. Así, el lanzamiento del automóvil eléctrico puede ir precedido por una campaña de publicidad antes de que llegue a las salas de exhibición y después por ofertas de regalos para atraer gente a esas exhibiciones.

Tipos de Intermediarios

Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios que pueden llevar a cabo las tareas de su canal. Supongamos, por ejemplo, que un fabricante de equipo de pruebas ha desarrollado un aparato auditivo que detectan la conexiones mecánicas defectuosa en cualquier maquinas con partes móviles. Sus ejecutivos piensan que este aparato puede tener mercado en todas las industrias donde se fabrican o utilizan maquinas eléctricas, de combustión o de vapor. Este mercado incluirá la industria de la aviación, de los automóviles, de los ferrocarriles, del enlatado de alimentos, de la construcción y el petróleo. El personal de ventas actual de la compañía es reducido, y su problema es encontrar la mejor forma de entrar en contacto con todas estas industrias diferentes.

De la discusión en el consejo directivo pueden surgir las alternativas siguientes:

• El Personal De Venta De La Compañía: habría que expandir esta fuerza de venta directa. Se podría asignar vendedores por territorios para que entren en contacto con todos los prospectos de su área. También es posible desarrollar una fuerza de ventas especial para cada una de las diferentes industrias.

• Una Agencia de Fabricantes: podría contratar agencias de fabricantes empresas independientes cuyo personal de ventas maneja productos similares de diferentes compañías en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo de pruebas.

• Los Distribuidores Industriales: puede buscar distribuidores en las diferentes regiones o industrias para que compren y ofrezcan la nueva línea. Les dará la distribución exclusiva, buenos márgenes de ganancias, entrenamiento para el uso del producto y apoyo promocional.

En ocasiones, una compañía tiene que desarrollar un canal que no es el que prefiere a causa de las dificultades o los costos que representa. Sin embargo, a veces esta decisión tiene excelentes resultados.

Números de Intermediarios

Una vez que ha definido los objetivos de su canal, una compañía debe identificar las principales alternativas en términos de tipos y número de intermediario, y de las responsabilidades de cada uno de los miembros del canal. Las compañías tienen que decidir por el número de intermediarios a usar en cada nivel hay tres estrategias.

• Distribución Intensiva: Los productores de bienes de uso común y de materias prima generales suelen buscar una distribución intensiva, esto es, depositar su producto en el mayor número posible de negocios. En efecto, estos artículos deben encontrarse a la mano donde y cuando los requiera el consumidor. Por ejemplo, la pasta de diente, los dulces y otros productos similares se venden en millones de puntos de venta para proporcionar una máxima exhibición de la marca y comodidad para el consumidor.

• Distribución Exclusiva: algunos productores limitan deliberadamente el número de intermediarios que manejan sus productos. La forma más extremosa de esto es la distribución exclusiva, donde un número limitado de comerciantes recibe el derecho exclusivo de distribuir los productos en sus respectivos territorios. La distribución exclusiva es común para los nuevos automóviles y la ropa femenina de prestigio al otorgar una distribución exclusiva, el fabricante espera contar con un mayor apoyo por parte del distribuidor y un mayor control sobre los precios, la promoción, el crédito y los servicios de los intermediarios. A menudo la distribución exclusiva realza la imagen del producto y permite mayor margen de ganancia.

• Distribución Selectiva: entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva, esto es, la utilización de más de un solo intermediario, pero no de todos los que están dispuestos a manejar el producto de una compañía. Así esta no tiene que dividir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, incluyendo muchos marginales. Puede desarrollar una buena relación laboral con los intermediarios seleccionados y esperar un esfuerzo de renta superior al promedio. La distribución selectiva le permite al productor obtener una cobertura adecuada del mercado con más control y menos costo que lo que le hace posible la distribución intensiva. La mayor parte de las marcas de televisores, muebles y aparatos electrodomésticos pequeños se distribuyen de manera selectiva.

Distribución Física

Naturaleza de la Distribución Física

Implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de origen

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