Caso: Exadrín Migraña

Caso: Excedrin Migraña

Fecha:

13 de mayo de 2013

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1. ¿Cómo se evita la canibalización entre Excedrin Extrafuerte y Excedrin Migraña?

- Capacitando a los farmacéuticos para que sepan qué producto recetar en casos de dolores de cabeza y migraña.

- Diferenciaron al producto al hacerlo más caro que el Extrafuerte: Excedrin Migraña costaba el doble.

- En la estrategia de comunicación se utilizó un buen insight para identificar a las mujeres que sufrían de migraña y se sentían culpables por no poder ayudar en el hogar.

- Por último, en la página web detallaron en qué momento había que usar uno u otro.

2. Análisis FODA:

Fortalezas:

- Puede hacer publicidad porque no contiene ergotamina.

- Está posicionado como el más vendido para el dolor de cabeza.

- Las pastillas son 100% efectivas.

- Excelente sistema de distribución o puntos de venta: farmacias

Oportunidades:

- La gente consume 70% de productos importados.

- Existen más puntos de venta por el crecimiento de cadenas farmaceúticas.

- Los líderes en medicamentos para el dolor de cabeza y migraña eran usados con prescripción médica y Excedrin no.

- El consumidor se caracteriza por fidelizarse a productos que sean efectivos.

Debilidades:

- Los precios son más altos por el costo de producción.

- El producto solo se orientaba a mujeres.

- Su especialización en la migraña puede alejar a clientes de dolores de cabeza regulares.

- No era un producto accesible para sectores socioeconómicos C y D, sectores amplios en la población peruana.

Amenazas:

- Tonopan y Migradorixina están posicionados como líderes en el rubro.

- La venta de medicamentos genéricos es muy difundida en el Perú por la situación económica del país.

- Al tener en el mercado un medicamento más potente, los consumidores se inclinarían por consumirlo y dejarían de lado a Excedrin Extrafuerte: canibalización.

- Aparición de competidores con fórmulas mejoradas o similares.

Matriz Foda:

a. Factores Internos

FORTALEZAS POSIBILIDAD IMPORTANCIA CALIFICACIÓN

Puede hacer publicidad 0.25 4 1

El más vendido para el dolor de cabeza 0.10 4 0.4

Efectividad 0.10 4 0.8

Puntos de venta 0.20 4 0.8

DEBILIDADES

Precio alto por costos de producción 0.05 3 0.15

Orientado a madres de familia 0.10 3 0.8

Alejamiento de clientes debido a su especialización en migraña 0.10 2 0.4

Producto inaccesible a los sectores C y D 0.10 4 0.4

TOTAL 1.00

2. Factores Externos

OPORTUNIDADES POSIBILIDAD IMPORTANCIA CALIFICACIÓN

Consumidor se fideliza con productos efectivos 0.15 4 0.6

No necesita prescripción como su competencia 0.20 4 0.8

70% de productos consumidos son importados 0.10 3 0.3

Aumento del número de puntos de venta 0.25 4 1

AMENAZAS

Tonopan y Migradorixina están posicionados como líderes en el rubro 0.05 1 0.05

Venta de genéricos 0.10 3 0.3

Inclinación por Excedrin Extraforte 0.05 3 0.15

Aparición de competidores 0.10 1 0.1

TOTAL 1.00

3. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Excedrin Migraña?

No tiene ergotamina, un componente que le haría imposible la publicidad en medios de comunicación masiva. Además es muy

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