Caso Ritz Carlton

Parte 3 Desarrollo del marketing mix

Ritz-CarIton, una cadena de hoteles de lujo conocida por su magnífico servicio, acoge al 5% más prestigiosode los viajeros de negocios y de placer. El credo de la empresa establece altos objetivos de servicio al cliente: "El hotel Ritz-CarIton es un lugar donde el cuidado genuino y el confort de nuestros huéspedes constituyen nuestra misión principal. Nos comprometemos a proveer el mejor servicio personal y a ofrecer las mejores comodidades a nuestros huéspedes, quienes siempre gozarán de un ambiente cálido y -relajado a la par que refinado. La experiencia de RitzCarlton deleita los sentidos, infunde bienestar, y satisface todos los deseos y :las necesidades de nuestros huéspedes?'. La página web de la empresa concluye: "Eñ este lugar le invade la calma. El mundo, que antes estaba al alcance de la mano, está ahora á sus pies?'.

Este credo es más que unas simples palabras sobre el papel: Ritz-CarIton cumple sus promesaS. La empresasuele estudiar a los huéspedes al final dé su estancia en el hotel, y el95% de ellos afirma haber disfrutado de una experiencia memorable. De hecho, enlosuhoteles RitzfCarlton.los servicios excepcionales se han conver.tido prácticamente en Io común. Veamos las experiencias de Nancy y Hefffier de Manhattan, que se alojaron en el Ritz-CarIton de Naples, Florida, recientemente calificado como el mejor hotel de todo EStados Unidos y el cuarto mejor del mundO según la revista Travel & Leisura Según se relata en el New York Times:

"El 'hotel CS elegante,yhermoso", dijo Id Sra. Heffner y Continuó, "pero 'lo máy importante es la belleia expresádf por sus empleados. Nunca es suficientepara ellos coña tal de agasajar ál huésped'. Cuando el hijo dela pareja enfermó en Naples@l año pasado, los empleados dél hotel subieron té con miel "durante toda Y cuando el Si". Eeffner -tuvo que volver a casa pórnotivos de negocios durante un día, su vuelo de vuelta se retrasó y un chófer dél hotel estuvo esperándolo en. el. aeropuerto hasta altas horas de la madrugadà.

Este servicio perSonaI de tan alta calidad ha hecho que los hoteles Ritz-CarIton sean los favoritos para las convenciones. "No sólo le tratan a uno como un rey cuando se celebran las reuniones en sus hoteles, sino que además nunca hay ninguna queja", comenta un organizador de convenciones. "Quizás el mayor reto al que se enfrenta un organizador al recomenda? al' jefe, al consejo y a los participantes los hoteles Ritz-CarIton en Half Moon Bay sea el convencerles de que la reunión " verdaderamente es de trabajo", comenta otro organizador. "El catering de primera y los ,empleados del servicio de conferencias, sumado a la belleza y al ambiente del Ritz-Carlton (la elegante recepción estilo Grand Dame, que se abre a dos campos de golf que dan al océano Pacífico) hacen que un día de trabajo allí parezca Cualquier cosa, menos trabajo." En 1992, Ritz-CarItonse convirtió en el -primer hotel en obtenera galardón Malcólm Baldrige National Quality Award. Desde su constitución en 1983,la empresa ha recibido los galardones más .importantes del" sector a los mejores servicios, prestados. Y lo que es más relevante, la calidad del servicio ha conllevado una alta 'retención de clientes: máé del 90% de los clientes de Ritz-CarIton vuelven. Y a pesar del astronómico precio de sus habitaciones, la cadena goza de un índice de ocupación del 70%, casi nueve puntos por encima de la media del

sector.

Gran parte responsabilidad de manteneralos huéspedes satisfechos recae sobre -los empleados de contacto con los clientes de Ritz-Carlton, -de modo que la empresa pone mucha atención a la hora de seleccionar su personal. '"Sólo queremos a aquellas personasAue se preocupan por los demás", apunta el vicepresidente de calidad de la empresa. Una vez selecCionados, 'los empleados xeciben una formación intensivã,en el arte de mimar a los clientes. Los nuevoS trabajadores asisten a un cursi110 de orientación que dura dos días, en el que los más altos directivoshablan de,los "20 puntos -clave de RitzfCarIton". El pri-

_mero:. "El credo debe ser aprendido de memoria, asimilado, y cumplido por todps los empleados".

A los trabajadores se les enseña cómo hacer todo Io posible para no perder un cliente. "No hay negociación posible cuando se trata de resolver los problemas de los clientes", afirma un ejecutivo.de calidad. La plantilla aprende que cualquiera que reciba la queja de un cliente es responsable de la queja hasta que se resuelva (punto clave número ocho). Se les entrena para dejar cualquier cosa que estén haciendo para atender a un cliente, da igual de qué se encargan o en qué departamento. Los empleados de Ritz-Carlton tienen que poder solucionar problemas sobre la marcha, sin tener que consultar a sus superiores. Cada empleado puede gastar hasta 2.000 dólares para compensar la queja de un cliente y se les permite abandonar sus quehaceres cotidianos siempre que necesiten contentar a un huésped. "Nos hacernos cargo del servicio a nivel individual. Este es nuestro modo de escuchar a los clientes, nuestro sistema de alarma", añade el ejecutivo. Así, mientras sus competidores todavía siguen leyendo los comentarios de sus clientes para intentar conocer sus problemas, RitzCarlton ya los ha resuelto.

Ritz-Carlton inculca el orgullo a sus empleados. Les dice: "Ustedes atienden a los clientes, pero no son sus sirvientes". El lema de la empresa dice así: "Somos damas y caballeros que atienden a damas y a cabaIleros". Los empleados son conscientes de su colaboración en el éxito de Ritz-Carlton. "Puede que no nos podamos permitir un hotel como este, pero sí que podemos crearlo, de modo quelas personas que se Io pueden permitir deseen venir aquí", comenta Tammy Pattor.

Y eso es Io que hacen. Por lo que se refiere a satisfacción del cliente, ningún detalle es demasiado pequeño. A las personas que tienen cohtaco con los clientes se les enseña a saludarlosafectuosa y sinceramente, utilizando sus nombres si fuese necesario. Aprenden tanbién a utilizar el lenguaje adecuado con los huéspedes: se deben emplear frases cono "Buenos días", "En efecto", "Estaré enantado "Es un placer", y nunca otra como "Hola" o

Capítulo 9 Productos, servicios y estategias de marca

frente a tres tareas fundamentales del marketing: deben aumentar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio y la productividad.

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