Caso práctico Calzados Lara

CASO PRÁCTICO CALZADOS LARA

CALZADOS LARA  es un fabricante español de zapatos de vestir, de calidad media-alta, de tamaño medio. Adicionalmente a sus ventas en España,  C. LARA comercializa sus productos en diversos  mercados europeos, tales como Alemania, los Países Bajos y Dinamarca. Exporta además algo a Canadá y Méjico, donde su calzado tiene también bastante éxito, aunque en este último país las ventas están limitadas por unos precios excesivamente altos para el público objetivo habitual de Calzados Lara, es decir, la clase medio-alta, de edad comprendida entre  los 25 y los 55 años aproximadamente, tanto calzado de señora como de caballero.  Para diversificar más sus ventas este fabricante ha decidido acometer la entrada en el mercado australiano, como un primer paso para abordar con posterioridad mercados asiáticos.

Información básica sobre el país objetivo.

Calzados LARA ha recogido ya información político-económica sobre el país donde pretende introducirse.

Mercado local:

Los responsables de la actividad internacional de la empresa ya han visitado el país, obteniendo información relevante para sus productos, en cuanto a la competencia existente, que se recoge más adelante, así como respecto a los canales de distribución, los costes de importación etc.

En general puede decirse que el  mercado  relevante para Calzados Lara se compone de tres niveles:

30 % del mercado  corresponde a zapatos de calidad, bien terminados, que se venden entre  US$ 70 y US$ 90.  La sexta parte de este mercado se abastece de calzado de importación, y el resto es fabricado localmente.

35 % del mercado, calzado de calidad intermedia, con un precio alrededor de $50 a US$ 70. El 80% de este mercado es producto nacional.

30 %  del mercado, de calidad inferior, con precios entre US$ 20 y US$ 40. Un tercio es importado y el resto fabricado localmente.

En general los fabricados locales son buenos, aunque  C. LARA estima que les falta mejorar el nivel de acabado y control de calidad, así como el diseño, que podría ser más sofisticado. Por otra parte, los costes directos de fabricación creen que son inferiores a los suyos, en un 10% aproximadamente, debido al menor coste de la materia prima y a disponer de una mano de obra especializada, competente y de alta productividad. La fabricación está bastante atomizada, existiendo numerosos fabricantes.

C. LARA considera que sus modelos de gama alta  están claramente por encima de la calidad del nivel superior del mercado australiano. Sus fabricados de calidad media estarían en un nivel intermedio entre la calidad alta y la media del mercado.

Gastos de transporte e importación:

• El total del transporte desde almacén exportador hasta puerto de entrada es de US$ 1,3 por par de zapatos.
• El seguro representa el 1% del valor CFR puerto de entrada.
• El arancel de entrada es de 25% sobre el valor CIF puerto de entrada.
• -   El transporte interior,  desde puerto de entrada hasta el almacén del importador es de US$ 0,3/par.

Costes comerciales:

• El margen habitual del importador-distribuidor es de un 30% sobre su coste directo, si no tiene que efectuar gastos de publicidad, en cuyo caso dichos gastos se aumentarían a este margen normal.
• El margen del detallista es del 40% sobre su precio de venta.

Costes del fabricante español:

• Coste directo de fabricación, de sus modelos de gama más alta: US$ 24 por par.
• Ídem de sus modelos de gama media: US$ 18 por par.
• Repercusión de gastos generales (para una fabricación y venta total de 400.000 pares): US$ 2 por par.

Calzados LARA no ha tomado todavía una decisión en cuanto a la forma de entrar en  Australia, aunque se inclina por utilizar un distribuidor-importador, al menos hasta poder tener una opinión fundada respecto al mercado. Después de haber sondeado a varios posibles importadores, está en conversaciones con uno que le parece adecuado. Se trata de un fabricante local que desea sacar mayor partido de la organización de ventas y distribución que emplea para sus propios productos. No habría incompatibilidad entre productos sino más bien complementariedad, ya que sus fabricados son de gama baja. Han comentado el esfuerzo publicitario que en opinión del importador sería preciso hacer, especialmente en los primeros tiempos; probablemente sería necesario un desembolso de US$ 75.000 el primer año, y US$ 90.000 el segundo, y de US$ 50.000 en años sucesivos, para dar a conocer el producto,  empezar a acreditarlo y conseguir introducirse en la distribución. El importador local propone realizar él toda la aportación publicitaria, o bien compartirla con el exportador al 50%. Las ventas estimadas son de 25.000 pares el primer año y de 30.000 el segundo. En los 5 años siguientes las ventas podrían crecer a una media del 12% anual. En estas ventas la proporción de zapatos de calidad alta representarían el 40% del total, correspondiendo el 60% restante a género de calidad media.

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