Caso práctico grupal: Apple Pay en España

Caso 1. Caso práctico grupal: Apple Pay.

CONTEXTO: PLAN ESTRATÉGICO PARA ENTRAR EN EL MERCADO ESPAÑOL EN 2016

Preguntas asociadas al caso

1. Sois el equipo directivo responsable del crecimiento de Apple Pay, en España. Debe analizarse el entorno competitivo y el contexto digital en el que opera la marca e identificar los factores clave del entorno, los retos y las oportunidades estratégicas actuales. A continuación, ha de definirse cuál es el público objetivo al que se dirige el proyecto. 

 Público objetivo para el lanzamiento de Apple Pay en España en el año 2016

El público objetivo de nuestro producto debe cumplir tres criterios principales:

•   Disponer de iPhone compatible. (Versiones Iphone 6 y el resto de modelos de esta     versión que salieron en 2014 con la tecnología NFC necesaria para la utilización de nuestro producto de pagos).
•   Alta propensión tecnológica.
•   Frecuencia de uso de pagos con tarjeta.

 Público objetivo primario. Perfil demográfico: 

Usuarios de iPhone de 25–45 años, urbanos, digitalmente avanzados y bancarizados.

Características:

• Nivel adquisitivo medio o medio-alto.
• Con frecuencia de compra en retail físico y e-commerce.
• Viviendo en grandes ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Málaga, Zaragoza, etc. Por caracterizarse por tener una mayor cultura de consumo y oferta para ello.
• Clientes de bancos principales del sector en España (BBVA, CaixaBank, Santander).
• Gran consumidor de servicios digitales.  (apps, m-commerce, transporte, suscripciones).

Segmentos incluidos:

• Profesionales jóvenes.
• Early adopters tecnológicos.
• Consumidores con alta movilidad y pagos recurrentes (restauración, supermercados, transporte).
• Usuarios de Inditex, Amazon, Ebay, El Corte Inglés, y Alcampo, Carrefour, Día, etc. Los principales distribuidores de retail y gran consumo en España por volumen de ventas

Público estratégico a medio plazo

Aunque nos focalizaremos en el primer grupo, otros potenciales clientes a medio plazo serían los usuarios de transporte público y movilidad urbana, una vez se integren pagos móviles en máquinas de validación (metro, buses, parkings).

1. Presentar una recomendación ejecutiva eligiendo 1 de las 3 rutas estratégicas para acelerar la adopción y monetización de Apple Pay en el país seleccionado, comparándola con las otras alternativas y demostrando su superioridad bajo criterios y supuestos explícitos.

• Opción A- Alianza Bancaria Prioritaria: integración y co-marketing con bancos top-3, poniendo el foco en onboarding masivo y activación de la app móvil y e-commerce.
• Opción B- Retail-first con incentivos: acuerdos con retailers ancla (grocery, fuel, QSR) y esquema de incentivos consumidor/merchant para acelerar la frecuencia de uso.
• Opción C- Partnership con Telco: oferta empaquetada con telcos líderes (wallet/financiación de dispositivos), apalancando su base de clientes y canales.

Nuestra propuesta es tomar la opción A, es decir, plantear una alianza con la banca para nuestra estrategia de entrada en el mercado español.

Tras analizar el mercado español en 2015, consideramos que bancos Top-3 en España (Santander, BBVA y CaixaBank) como vía principal para acelerar la adopción y monetización de Apple Pay. Esta estrategia maximiza escalabilidad, legitimidad y capacidad de activación, y supera con claridad a las alternativas B (retail-first) y C (Telco partnership) bajo los criterios clave:

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