Caso publicidad ¿Qué podemos aprender de este caso de estudio?

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ENUNCIADO

Nata es una importante marca italiana de chocolates y sus anuncios siempre han seguido una misma estrategia: la comparación entre la sensación que viven los enamorados con el dulce sabor de su chocolate. Esto se puede ver claramente en sus anuncios con premisas como: “Nata, el lado más dulce de tu vida”.

Cuando se le encomendó a la agencia Oggi la elaboración de la estrategia de Nata en las redes sociales, lo hicieron siguiendo con la temática llevada hasta ahora, creando incluso una aplicación que permita a los usuarios enviar chocolates virtuales a sus seres queridos en Facebook, comparándolos con el dulce sabor de los chocolates Nata.

Los usuarios, por otra parte, podían elegir toda la gama de chocolates de la marca  personalizando su envoltorio original pudiendo sustituir el nombre de la marca por el del que fuera a recibir el chocolate virtual. La consecuencia de la acción se materializaba en un mensaje en el muro de Facebook del receptor visible para todos sus contactos etiquetándolo a su vez en una fotografía del envoltorio personalizado multiplicando así su visibilidad en la red social. Los resultados de la campaña fueron muy positivos para la marca.

SE PIDE

1. Analiza el caso expuesto en el enunciado ¿Qué podemos aprender de este caso de estudio?

En el enunciado hemos podido ver el caso de la marca de chocolates Nata, que siempre ha ligado sus campañas a un concepto emocional, el amor hacia nuestros seres queridos. Esta estrategia de comparación entre los chocolates y el amor la ha utilizado, incluso, en su campaña en RRSS.

Para llevar a cabo dicha estrategia online el medio utilizado ha sido la red social Facebook,  y el objetivo de dicha campaña ha sido dar visibilidad a la marca y acercarla a los usuarios. En la campaña llevada a cabo, como hemos visto, se podía enviar chocolates virtuales “demostrando tu cariño” a tus seres queridos mediante una herramienta online. Esta herramienta es una aplicación en la que el usuario podía personalizar toda la gama de chocolates Nata, con un envoltorio creado para el destinatario, y tras personalizarlo se podía enviar.

Al enviar el chocolate virtual, este aparece como una publicación en el muro del destinatario, al etiquetarlo. Con esta aplicación, como hemos comentado se consigue visibilidad y viralidad de la campaña, y por tanto llegar al máximo de gente posible, que es el objetivo final de la marca.

1. Tomando la misma marca, Nata, planifica y desarrolla de manera extensa y completa  una campaña publicitaria para un nuevo producto: chocolate deshecho (a la taza), respetando la esencia característica de la misma.

• Piensa que eres el encargado de realizar dicha campaña. Detalla el equipo de trabajadores que necesitarías/desearías tener a tu cargo: figuras, rasgos personales, grupos de trabajo…

Para llevar a cabo la nueva campaña publicitaria el equipo de trabajo que vamos a necesitar va a ser el siguiente:

   -Un ejecutivo de cuentas que se encargará de hablar con el cliente y llevar a cabo la labor de recogida de briefing y, en caso necesario, hacer un contrabriefing para tener toda la información necesaria para poder poner en marcha la campaña. Esta persona también se encargará de llevar a cabo el tráfico de la marca, marcando los tiempos necesarios para cada etapa de la campaña en cada departamento de la agencia, junto con la directora (en este caso yo). Los rasgos más importantes de este perfil son la organización y la empatía, para poder sacar la campaña a tiempo y saber dirigir al resto de equipos.

   -Planner: Esta figura se encargará de definir la estrategia que se va a llevar a cabo en la campaña, así como ayudar al planificador de medios a definir la estrategia de medios. “Se encarga del análisis de la imagen de marca, del posicionamiento y de la segmentación del mercado” (ENEB 2017). Debe ser una persona que sepa investigar y encontrar las fuentes necesarias para guiar la campaña de publicidad.

   -Creativo: Esta persona, llevará a cabo la función de definir el concepto creativo en torno al cual girará la campaña. Además debe dar pistas al diseñador del tipo de imagen y los copys que deben aparecer en la gráfica final. Debe ser una persona ingeniosa que sepa sacar el concepto de la campaña y como plasmarlo en una idea.

   -Diseñador: Es el encargado de plasmar en imagen todo lo que ha definido el departamento creativo y así dar forma a la imagen o diseño final de campaña. 

   -Planificador de medios: Se encargará de definir en qué medios y formatos se publicará la campaña para que sea lo más efectiva posible, en base a unos objetivos marcados.

  -Social media: Es el encargado de establecer la estrategia online de la campaña. Debe establecer todas aquellas acciones online de la campaña.

  -Financiero: Esta figura debe monetizar todo el coste del proceso de desarrollo de la campaña, así como el coste de las acciones de la propia campaña. Se ocupa de la gestión económica y administrativa de los clientes, pagos a proveedores, contabilidad y presupuestos.

• Detalla los pasos que seguirías, realizando un timming para cada etapa/acción (Briefing, investigación y técnicas utilizadas, DAFO…)

BRIEFING

-Investigación:

Tras investigar el mercado del chocolate hemos detectado que dicho mercado sufre una crisis ya que la gente ya no lo consume en la misma cantidad. Esto se debe a un cambio en los hábitos de la población “los niños ya no consumen en las mismas cantidades que antes y entre los adultos se está poniendo de moda la comida saludable” (El independiente.com)

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Otro de los factores que ha favorecido esta crisis ha sido el aumento de las compras online, ya que el chocolate es un producto de compra impulsiva y este tipo con la compra online se ha reducido. Además la recomendación de la Organización de la Salud de la reducción de la dosis de azúcar diaria también ha ayudado a fomentar la crisis del chocolate.

Por otro lado, con la concienciación acerca del uso del aceite de palma en los productos alimentarios, la población se ha concienciado más en el consumo de productos de calidad, por ello podemos asegurar que el chocolate también debe encaminarse a esta tendencia, ya que va a aumentar la demanda de chocolates de calidad o Premium. Por ello, nuestra Nata también deberá adaptarse a esa tendencia y producir productos de mayor calidad.

En cuanto a la investigación sobre la marca Nata, cabe destacar que tiene un gran recorrido y experiencia en el sector, pero ahora se encuentra ante un cambio, debe incluir en su gama de productos uno nuevo. El nuevo producto que se quiere comercializar es el chocolate a la taza. Además, viendo la tendencia del sector al consumo de productos de más calidad, también deberá adaptarse a ello.

Así tras el análisis vamos a mostrar un DAFO para poder conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la marca.

Una vez expuesta la investigación debemos tener clara la finalidad de este briefing, que es diseñar una campaña de publicidad para el nuevo producto de Nata, que se trata de chocolate a la taza.

-Público objetivo:

El público objetivo al que nos dirigimos son tanto a hombres como a mujeres debido a que los productos derivados del cacao son consumido tanto por unos como por otros, pero nuestras campañas irán enfocadas a llamar la atención de jóvenes y adultos (de entre 20 a 55 años) ya que son los que más se preocupan por su alimentación actualmente, y son aquellos que eligen productos de calidad.de los más pequeños. Son personas de un poder adquisitivo medio-alto que aprecian la calidad. Este tipo de público compra en cualquier establecimiento, por la zona en donde viven, aunque también disfrutan comprando en tiendas selectas e incluso por internet. Este tipo de público está dispuesto a pagar un poco más para saborear mejor, se consideran a sí mismos exquisitos, les gusta comprar lo mejor.

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