Ciclo De Vida Del Producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Concepción Desaparición

Concebir que el producto para por un ciclo significa aceptar que:

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.

3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.

El concepto de ciclo de vida del producto sirve para analizar categorías de productos, productos o marcas. Cabe destacar que no todas 1as curvas del Ciclo de vida de los productos adoptan una forma de campana.

Es importante distinguir entre tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces.

a. Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de 1a actividad humana. Por ejemplo, los estilos aparecen en los hogares (colonial, rústico) en 1a vestimenta (formal, informal, original), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un determinado estilo puede mantenerse durante generaciones: y estar unas veces a la moda a y otras no.

b. Una moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción imitación, difusión masiva y declinación. La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Un punto de vista afirma que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto, yen un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese producto.

c. Las tendencias pasajeras son modas que rápidamente, se a optan con gran interés, repuntan muy pronto, y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptación corto, y atraen a aquellas personas que buscan a1go excitante o que quieren distinguirse de las demás.

Etapa previa

Antes de su origen, se desarrollo de los siguientes procesos de la vida del producto:

Etapa: introducción

Una vez lanzado el producto al mercado.

Área de marketing actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original

previsto en los objetivos del proyecto.

Esfuerzos mayores se concentran en:

Inicio de la comunicación publicitaria

Posicionamiento.

Promoción, merchandising;

Cobertura de canales de distribución;

Distribución física para su encuentro con los clientes;

Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

Indicadores de identificación:

En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas.

Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son, a causa de la necesidad de:

1. informar a los consumidores potenciales

2. inducir a la prueba del producto y

3. asegurar la distribución en los puntas de venta.

Las empresas orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos

Repeticiones lentas de compra, que causarán una rotación reducida de las existencias en los canales

La Cobertura de los puntos de ventas seleccionados como metas será gradual

Crecimiento gradual en volúmenes de ventas.

Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuando introducirlo en el mercado.

Ser el primero puede reportar una gran recompensa, pero también supone un riesgo y costos muy altos. La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja.

¿Cuales son las razones que subyacen en la ventaja del pionero?

Los primeros usuarios memorizaran la marca si el producto les satisface.

La primera marca determina que atributos deberá poseer la categoría de producto. La marca innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor número de usuarios. Por otra parte, la inercia de los consumidores también tiene una función importante, además de las ventajas de producción: economías de escala, liderazgo tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras repetidas por parte de los consumidores. Un pionero perspicaz podrá mantener su liderazgo de forma indefinida si aplica diversas estrategias.

Sin embargo, ser el primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas.

Steven Schnaars estudió 28 sectores en los que los imitadores superaban a los innovadores. Schnaars descubrió debilidades comunes entre los pioneras fracasados: productos demasiado rudimentarios, productos con un posicionamiento inadecuado, productos surgidos con anterioridad a la existencia de una demanda suficiente, costos de desarrollo del producto que agotaron los recursos de la empresa: escasez de recursos para competir con empresas mas grandes, incompetencia en la administración, autocomplacencia negativa. Los imitadores de éxito crecieron con fuerza gracias a precios más bajos, mejoras continuas de los productos, o utilización de la fuerza bruta del mercado para superar a los innovadores.

Por su parte, Golder y Tellis también formulan sus dudas respecto ala ventaja de los pioneros. Hacen una distinción entre un inventor (el primero en desarrollar una patente en una categoría de producto, un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo operativo) y un pionero de mercado (el primero en comercializar una categoría de producto). También incluyen en su estudio ejemplos de pioneros que no sobrevivieron. Concluyen que, aunque los pioneros adquieren una ventaja, muchos de ellos fracasan, mientras que un gran número de líderes de mercado tempranos (aunque no pioneros) triunfan.

En un estudio más reciente, Golder y Tellis identificaron los cinco factores siguientes como pilares del liderazgo de mercado a largo plazo:

Visión de un mercado masivo, perseverancia, innovación constante, compromiso financiero y apalancamiento de activos.

El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez. La empresa pionera debe analizar el potencial de beneficios de cada mercado, tanto por separado como en conjunto, y decidir la estrategia de expansión del mercado. Así, la empresa pionera de la figura 1 planea lanzar su producto P1 en el mercado Ml y después trasladarlo a un segundo mercado (P1M2). EI paso siguiente, para sorprender a la competencia, consiste en desarrollar un segundo producto para el segundo mercado (P2M2) a continuación colocar ese mismo producto en el primer mercado (P2M1), y por Último lanzar un tercer producto para el primer mercado (P3M1). Si estas medidas tienen éxito, la empresa pionera habrá conseguido una buena parte de los primeros dos segmentos de mercado, a los que atenderá con dos o tres productos.

Tomar la opción de entrar en segundo lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marca superiores a los de la competencia.

Otras Estrategias:

Para los clientes internos

(Personal de la organización):

Para los clientes externos

(consumidores):

Etapa de crecimiento

• Aparecen nuevos competidores

• Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente

• Las empresas conservan sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente superior

• Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción

• Las utilidades se incrementan durante esta fase

• Los costos de fabricación por unidad disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva de aprendizaje del fabricante.

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