Cineplex Entertainment

CASO: CINEPLEX ENTERTAINMENT

CRM

Hechos

Cineplex Entertainment fue fundada en 1979 como una pequeña cadena de cine (Cineplex Odeon).

En 2003, se fusiona con Cineplex Galaxy Entertainment Inc, teniendo como director a Ellis Jacob.

A finales de 2005 adquirió su mayor competidor, Famous Players, y se convirtió en Cineplex Entertainment, la cadena más grande salas de cine de Canadá.

La misión de la empresa Cineplex es dar "una experiencia de entretenimiento excepcional al cliente" en donde los clientes pueden comer varios productos de marcas reconocidas, además de ver una película.

En 2005, Cineplex amplía su estrategia para centrarse en el desarrollo de nuevos mercados, utilizando pantallas grandes para mostrar eventos en vivo, lo que contribuyó en gran medida a su éxito, que se generó en gran parte por el tráfico de clientes y los ingresos por este (RPG).

Sin embargo en 2005, la baja en toda la industria de cine había afectado el desempeño de Cineplex. Por lo que apesar de ser la empresa empresa líder en Cánada, paso por un periodo dificil, ya que la asistencia a los cines mantuvo un atendencia negativa en los últimos meses, con ingresos inestables en los últimos años.

Incluso con el 65% deshare en el mercado en Canadá, Cineplex tuvo que competir agresivamente por el cliente. La piratería de películas, renta de películas, conciertos y eventos deportivos, combinado con los ingresos inconsistentes, hicieron que Cineplex explorar maneras de incrementar el gasto de los clientes y su frecuencia de asistenci, especialmente en el segmento de 16 a 24 años de edad.

Por esta razón se decidido crear un nuevo "Programa de lealtad", el cual se desea lanzar para crear fidelidad a la marca e incrementar el ticket promedio de gasto de los clientes.

Diagnostico

El objetivo de implementar un programa de lealtad es buscar la manera de incrementar el gasto promedio de los clientes en los cines, que le permita crear fidelidad a la marca, aumentando así, el consumo de sus principales clientes.

Por lo que es necesario evaluar que tan conveniente es el desarrollo de este programa de lealtad, así como el mejor medio para llevarlo a cabo. (Se tenia que demostrar que valía la pena esta inversión financiera)

A cineplex se le presentaron oportunidades de alianzas con otras empresas que están interesados en unirse a esta campaña.

En 2004, se creo un comité directivo integrado por representantes para investigar las oportunidades de lealtad para Cineplex, estos tenían varias preocupaciones:

• Datos de control y la propiedad de credenciales.

• Nivel de recursos que se necesitaría, pues un programa de este tamaño sería una inversión costosa y probablemente requerirá de gente para su aplicación.

• El tiempo necesario para establecer una nueva base de datos porque la mayoría del comité cree que la información sobre el comportamiento del cliente debía estar formado por un mínimo de 500,000 miembros.

Por lo que el nuevo programa que Cineplex necesitaba debía estar basada en la fidelización del cliente, donde los miembros ganan puntos que pueden canjearse por películas gratuitas u otras recompensas relacionadas con el entretenimiento y la diversión. Un programa de comercialización requiere una base de datos de miembros y un sitio web, asi como una adecuada campaña de lanzamiento que logre posicionarse en la mente de sus consumidores, decidiendo si el programa se lanza a nivel local o nacional y tener una mayor comprensión del comportamiento del cliente y sus características demografías.

Para el desarrollo de este programa de lealtad, Cineplex tiene que decidir si se asocia con otras compañías para reforzar el producto, o crea un departamento especial dentro de la empresa para esto.

Soluciones

Las 3 posibles soluciones son las siguiente propuestas:

1.-Desarrollo Interno

2.-Millas de vuelo para socios

Este es el plan más leal por los canadienses, con el 72% de los hogares como miembros activos

Este programa da a los tarjeta-habientes la oportunidad de ganar premios de diversión y viajes mediante la compra de productos en distintos complejos en todo el país.

Los ejecutivos de Cineplex lo ven como una oportunidad para aumentar clientes jóvenes. En este programa, las tarjetas tradicionales de Millas de Vuelo se utilizarían para acumular puntos. Etiquetas clave complementarias se otorgarían a los clientes para recibir beneficios y recompensas adicionales por ser miembros.

Cineplex también tendría la oportunidad de acceder a datos de otros socios de Millas de Vuelo, lo que sería beneficioso para los compradores pequeños para las películas de nicho.

Los Costos y condiciones:

• $ 5 millones para acceder

• $ 0.09 para cada punto de emisión.

• Un pago por cada vez que se accede a los datos, que serán la propiedad de Millas de Vuelo.

• Un compromiso de tres años sería necesario, y si Cineplex decidiera dejar el programa, perdería todo el acceso a los datos acumulados.

Los ejecutivos de Millas de Vuelo se ofrecieron a contribuir con 250,000 dólares para lanzar la campaña de comercialización de Cineplex.

3.-Propuesta de Scotiabank

Scotiabank considerado como un socio potencial leal, debido a patrocinios anteriores.

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