El presente caso integrador está basado en la empresa Cineplex Entertainment, la cual, está conformada por el mayor número de complejos cinematográficos nivel nacional en Canadá.

INTRODUCCIÓN

El presente caso integrador está basado en la empresa Cineplex Entertainment, la cual, está conformada por el mayor número de complejos cinematográficos nivel nacional en Canadá.

A sus 27 años de haber sido fundada, Cineplex es una empresa consolidada, que ha llegado a ser la líder en el país, gracias a sus grandes estrategias de fusionamiento adquiriendo otras empresas de entretenimiento y a su alto interés por satisfacer al mayor número de personas posibles, cumpliendo así con su filosofía de vender una experiencia de entretenimiento excepcional.

En los primeros años del Siglo XXI, la asistencia a los cines en Canadá ha venido disminuyendo. Incluso con el 65 por ciento de cuota de mercado en Canadá, Cineplex compite agresivamente por la atención y lealtad del cliente.

El caso tiene como objetivo buscar la manera de incrementar gastos de los clientes en los cines. Para ello, la compañía Cineplex Entertainment desea lanzar un programa de lealtad, que le permita crear fidelidad a la marca, aumentando así, el consumo de sus principales clientes.

El reto será analizar y evaluar que tan conveniente es el desarrollo de este programa de lealtad, así como el medio más viable para llevarlo a cabo.

El resultado debe ser un argumento convincente y persuasivo que incluya recomendaciones sobre el desarrollo del programa, la estructura de recompensa y el tipo de campaña promocional más eficaz, conforme al presupuesto vigente.

ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN

En 2005, Cineplex amplia su estrategia para centrarse en el desarrollo de nuevos mercados, utilizando pantallas grandes para mostrar eventos en vivo, como los juegos de hockey más importantes, encuentros de lucha libre y el Metropolitan Opera. Estos hechos contribuyeron en gran medida al éxito de Cineplex, que se midió principalmente por el tráfico de clientes y los ingresos por cliente (RPG). En 2005, la escasa asistencia de taquilla en toda la industria de cine había afectado el desempeño de funcionamiento de Cineplex.

DESTACADOS DE LA ENCUESTA DE EMAIL CINEPLEX
Clientes actuales
Período de la encuesta: del 17 Mayo - 17 de junio 2005 encuestados: 4,261

• 95 por ciento de los encuestados estaban interesados en formar parte de un programa de recompensas de CINEPLEX.

• 87 por ciento de los encuestados en la actualidad pertenecían al programa Millas de Vuelo, y el 39 por ciento señaló este programa de recompensas como su favorito.
• El 31 por ciento de los encuestados estaban interesados en la oportunidad de acumular puntos Aeroplan.

• 56 por ciento de los encuestados indicó que estarían interesados en recibir un 10 por ciento de descuento en concesiones.

La mayoría de los encuestados estarían más dispuestos a participar en estos programas, si no tienen que cargar con una tarjeta adicional.

PROPUESTAS DE ALIANZA

Desarrollo Interno (Sin alianza)

Millas de vuelo para socios

Con el 72 por ciento de los hogares canadienses como miembros activos, el programa millas de vuelo es el mas leal por los canadienses. [4]

Este programa dio a los tarjeta-habientes la oportunidad de ganar premios de ocio y viajes mediante la compra de productos en distintos complejos cinematográficos de todo el país. 

EL programa de Millas de Vuelo es visto por los ejecutivos de Cineplex como una oportunidad para aumentar clientes jóvenes. En este programa, las tarjetas tradicionales de Millas de Vuelo se utilizarían para acumular puntos. Etiquetas clave complementarias se otorgarían a los clientes para recibir beneficios y recompensas adicionales por ser miembros. Cineplex también tendría la oportunidad de acceder a datos de otros socios de Millas de Vuelo, lo que sería beneficioso para los compradores minoristas en objetivo específico de las películas de nicho.
El costo estimado para acceder a este programa sería aproximadamente $ 5 millones. Cineplex también estaría obligado a pagar $ 0,09 para cada punto de emisión.
Cineplex también estaría obligado a pagar cada vez que se accede a los datos, que serán la propiedad de Millas de Vuelo. Un compromiso de tres años sería necesario, y si Cineplex decidiera dejar el programa, perdería todo el acceso a los datos acumulados.
Los ejecutivos de Millas de Vuelo se ofrecieron a contribuir con 250.000 dólares para lanzar la campaña de comercialización de Cineplex.

Propuesta de Scotiabank

Los ejecutivos de Scotiabank se acercaron a Cineplex como un socio potencial leal.
El banco obtuvo la relación con Cineplex debido a patrocinios anteriores.
Como uno de los cinco grandes bancos de Canadá, Scotiabank ofrece una amplia gama de servicios financieros, incluyendo banca doméstica, la banca mayorista y gestión de patrimonio. A través de 950 sucursales, Scotiabank atiende aproximadamente 6,8 millones de canadienses en 2005. [5]
Los ejecutivos de Scotiabank se interesaron en la adquisición de nuevas cuentas de juventud y el aumento de las transacciones en general, por lo que vieron una buena sociedad con

Cineplex, como un medio para lograr sus objetivos, dentro de riesgo financiero compartido. A cambio de la asociación en este programa, Scotiabank espera que los derechos de nombre en tres principales teatros y un acuerdo de exclusividad para meter máquinas del banco Scotiabank en todos los teatros Cineplex.

Scotiabank propuso una estrategia de tres tarjetas de recompensas. Esta alianza se consideró mucho por el comité de ejecutivos, en primera por que el sistema de tarjetas múltiples podría disgustar a algunos clientes que no le gusta llevar tarjetas adicionales.
En segundo lugar, porque sería una asociación 50-50, y el poder de decisión Cineplex sería limitado, y la dirección del programa sería objeto de un acuerdo mutuo.
También, debido a las leyes de privacidad, los ejecutivos de Cineplex no serían capaces de acceder a nivel individual a la información bancaria de los usuarios del programa de Scotiabank, datos que podrían ser útiles para la orientación específica a los consumidores al por menor. Sin embargo, este programa podría ser promovido en los cines y sucursales bancarias en todo el país. Los costos de desarrollar y mantener parte Cineplex de la asociación se calcula en $ 3 millones, $ 1.7 millones y $ 1,9 millones en los años 1, 2 y 3, respectivamente.

Determinar el número y el valor de los puntos que ha de darse por transacción y el precio requerido por transacción, son elementos que necesita a determinar.

También habría que decidir el número de puntos requeridos para las recompensas en particular y los niveles de diferentes recompensas que deben ser creados.
Entre las otras opciones, Cineplex podría recompensar a los tarjeta-habientes con un descuento permanente en las entradas de cine o artículos de concesión (o ambos) o a su caso, ofrecer acceso preferente a eventos especiales.

Se elaboró una lista preliminar de cuatro estructuras de recompensas que podrían ser eficaces, pero no se estaba seguro de cual será la mas atractiva para los clientes. (véase ANEXO 2).

Ejecutivos de Cineplex querían inscribir en un programa de lealtad a 500.000 clientes por año durante los primeros tres años.

Para lograr estos objetivos, Cineplex necesitará crear conocimiento del programa, particularmente en mercados donde la tarjeta Galaxy élite había existido anteriormente.

El lanzamiento de la tarjeta de fidelidad también requeriría una campaña de marketing para adaptarse a una variedad de mercados geográficos, incluyendo Quebec, una provincia cuya lengua oficial es el francés.

Con un presupuesto de 300.000 dólares, habría que tomar algunas decisiones creativas, incluyendo el nombre del programa, el mensaje de marketing a los clientes y los medios de comunicación que se utilizarán para entregar el mensaje.

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