Comentario Coca Cola.docx

ALUMNO: __Michel Bourda________________________________ SEPT. 18, 2012/EXAMEN FINAL/CB

ASISTÍN

La transnacional Colgate compró el limpiador de superficie Azistín. Azistín era una marca que poco a poco había venido ganando terreno en la región centroamericana con aromas novedosos para ese momento -manzana, por ejemplo-y que tenía dos características importantes: un precio adecuado y un buen rendimiento. De esa cuenta Colgate se planteó comprar la marca. Una vez con la marca en su poder no sabían que hacer con ella, las opciones consideradas fueron: A- Compramos la marca y la matamos, pues tenemos Ajax Fiesta de Flores -una marca más clásica, de mayor precio-, o B- Hacemos una metamorfosis que poco a poco vaya provocando una migración de las usuarias de Azistin a Ajax Fiesta de Flores -tarea extraña y compleja si las hay-. ¿La pregunta fue: Qué hacemos para determinar qué es lo más conveniente?

Se hicieron Focus Group en Guatemala y Honduras, con usuarias de la categoría para ver cuál era la imagen de Ajax Fiesta de Flores, Azistin y otro par de marcas que había en el mercado. Por último se les proponía la metamorfosis de marca, en la cual se incluían 4 diseños de empaque en donde en cada paso el nuevo empaque se acercaba más al de Ajax Fiesta de Flores, el primero el nombre iba cambiando de Azistín a Azistín con un agregado en letra pequeña abajo que decía Fiesta; el segundo empaque ya era Azistín y el agregado abajo de Fiesta de Flores; el tercero empaque era al revés Fiesta de Flores en grande y Azistin abajo en pequeño y el último era Ajax Fiesta de Flores.

Qué pasó en los focus:

1- Se determinó que Azistín era una marca fuerte, sana y con mucho millaje

2- Que Ajax Fiesta de Flores igualmente era una marca fuerte, sana y con mucho millaje

3- Que la usuaria de Azistin era fiel a su marca y nada la provocaba a migrar y la usuaria de Ajax Fiesta de Flores se sentía ofendida de ver como en su marca entraba otra, que ella había rechazado en la góndola

4- No entendía, ni por mucho, el concepto de la migración de una marca a otra, decían cosas como: mire y en lugar de hacer todo esto, que lo confunde a uno, porque no echan el Azistin en el empaque de Ajax Fiesta de Flores.

Con estas conclusiones, Colgate hizo otra cosa, que era más lógica: no mató a la marca, la conservó tal cual, y ahí está en el mercado, incluso con otros aromas nuevos. Por qué no quería hacer esto que suena tan lógico: porque por política de empresa no les gusta tener marcas que no son creación de ellos y en segundo lugar, si simplemente mataban Azistín, nada les garantizaba que esos consumidores se fueran a Ajax Fiesta de Flores, pues podía irse al limpiador de superficie de Bayer, Olimpo, o prefirieran comprar Citronela pura, etc.

Qué harían ustedes si son gerentes de la división de Limpieza de Colgate y la marca compra Azistin

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