Competencia

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COMPETENCIA

1. COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento, es poco atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o agresivos, menos atractivo si es estable o está en decadencia.

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COMPETIDORES POTENCIALES

Amenazada de competidores potenciales. El atractivo de un segmento varía según la altura de sus barreras para ingreso y salida. El más atractivo es aquel en el que las barreras para el ingreso son altas y las de salida bajas.

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PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Amenaza de productos sustitutos, es un segmento poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Sustitutos: limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr en un segmento.

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PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

Amenaza del creciente poder de negociación de compradores, un segmento es poco atractivo si los compradores tienen un fuerte poder de negociación o creciente. Trataran de hacer que los precios bajen, exigirán más calidad y servicios, enfrentaran a los competidores entre sí, a expensan de la rentabilidad de los proveedores.

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PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores, un segmento es poco atractivo si los proveedores de las empresas pueden subir los precios o reducir la cantidad que bastecen, el poder de los proveedores suele aumentar cuando estos se concentran y organizan, si hay pocos sustitutos, si el producto suministrado es un insumo importante, cuando el costo de cambio de proveedor es elevado y cuando se integran hacia abajo en la cadena de suministros.

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1. CONCEPTO MERCADOLÓGICO DE COMPETENCIA: los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
2. COMPETIDOR REZAGADO: No reacciona con rapidez ni fuerza ante acciones de un rival, las causas de la lentitud varían. Pueden sentir que sus clientes no son leales, podrían estar ordeñando el negocio, o tardarse en percatarse de los movimientos del rival, también pueden carecer de fondos para reaccionar.

COMPETIDOR SELECTIVO: Reacciona solo ante ciertos tipos de ataques, podría responder a recortes de precios, pero no a incrementos en los gastos de publicidad.

COMPETIDOR TIGRE: Reacciona rápida e intensamente ante cualquier tipo de ataque.

COMPETIDOR ALEATORIO: No exhibe un patrón de reacción predecible, no hay forma de predecir las acciones del competidor con base en su situación económica, antecedentes u alguna cosa.

1. LÍDER DEL MERCADO

Muchas industrias contienen una empresa que es el líder reconocido del mercado. Esta empresa tiene la mayor participación de mercado del producto pertinente, y por lo regular encabeza a las demás empresas en cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de promoción.

A menos que una empresa dominante goce de un monopolio legal, su vida no es del todo fácil: debe mantener una vigilancia constante. Podría haber una innovación de producto que perjudique al líder.

El líder podría gastar de forma conservadora mientras que un retador gasta a manos llenas.

El líder podría subestimar a su competencia y encontrarse de repente rezagado.

La empresa dominante podría verse anticuada junto a rivales más nuevos y activos.

Los costos de la empresa dominante podrían subir excesivamente y mermar sus utilidades.

Para mantenerse como número uno se requiere acción en tres frentes.

1. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del mercado.

2. La empresa debe proteger su participación actual de mercado tomando buenas medidas defensivas y ofensivas.

3. La empresa puede tratar de incrementar más su participación de mercado, aunque el tamaño del mercado no cambie.

RETADOR DEL MERCADO

Las empresas que ocupan los lugares segundos, tercero e inferiores en una industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas.

Estas empresas pueden adoptar una de dos actitudes. Pueden atacar al líder y a otros competidores en un intento agresivo por incrementar su participación de mercado o pueden colaborar y no "hacer olas".

Estrategias de ataque competitivo que pueden usar los retadores del mercado.

Un retador del mercado debe definir primero su objetivo estratégico. Casi todos buscan incrementar su participación de mercado.

El retador debe decidir a quién atacará:

• Puede atacar al líder del mercado: Ésta es una estrategia de alto riesgo pero que puede generar grandes recompensas, y que es razonable, si el líder no está atendiendo bien al mercado. La otra estrategia posible es ser más innovadores que el líder en todo el segmento.

• Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente financiamiento. Estas empresas tienen productos que están envejeciendo, cobran precios excesivos o no están satisfaciendo a sus clientes en otros sentidos.

• Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas.

Una vez que tenemos oponentes y objetivos claros podemos distinguir las cinco estrategias de ataque:

• Frontal
• Flanqueo
• Envolvente
• Desvío
• Guerrilla

SEGUIDOR DEL MERCADO

Muchas empresas prefieren seguir al líder del mercado en lugar de retarlo. Los patrones de "paralelismo consciente" son comunes en las industrias de productos homogéneos que requieren mucho capital.

Las oportunidades de diferenciación del producto y de diferenciación de la imagen son pocas; la calidad del servicio a menudo es comparable; y la sensibilidad al precio es elevada.

Un seguidor del mercado debe saber cómo retener a sus clientes actuales y conseguir un buen número de clientes nuevos. Cada seguidor trata de aportar ventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicación, servicios, financiamiento.

El seguidor también debe ingresar en los mercados nuevos cuando éstos se abran; tiene que definir un plan de crecimiento, pero uno que no atraiga represalias competitivas.

Podemos distinguir cuatro estrategias amplias:

• Falsificador: Copia el producto y la presentación del líder y la vende en el mercado negro o a través de distribuidores faltos de ética.
• Clonador: Emula los productos del líder, su nombre y su presentación, con pequeñas variaciones.
• Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios, etc.
• Adaptador: Toma los productos del líder y los adapta o mejora.

OCUPANTES DE NICHO DE MERCADO

Una alternativa a ser seguidor en un mercado grande es ser líder en un mercado pequeño, o nicho. Las empresas pequeñas normalmente evitan competir con empresas más grandes dirigiéndose a mercados con poco o ningún interés para las empresas mayores Las empresas con una participación baja de mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma inteligente un nicho.

El ocupante del nicho llega a conocer tan bien a sus clientes meta que satisface sus necesidades mejor que otras empresas que venden a ese nicho casualmente. El resultado es que el ocupante del nicho puede cobrar un precio considerablemente alto en comparación con sus costos, es decir, logra un margen alto, mientras que

quienes hacen marketing masivo logran un volumen alto.

Los ocupantes de nichos tienen tres tareas: crear nichos, expandir nichos y proteger nichos.

Quienes ocupan nichos pueden asumir los siguientes papeles especializados:

• Especialista de usuario final: La empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.

• Especialista en nivel vertical: La empresa se especializa en algún nivel vertical de la cadena de valor de producción-distribución.

• Especialista por tamaño de clientes: La empresa se concentra en vender a clientes pequeños, medianos o grandes.

• Especialista en clientes específicos: La empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.

• Especialista geográfico: La empresa vende sólo en cierta localidad, región o área del mundo.
• Especialista en producto o línea de productos: La empresa trabaja o produce sólo una línea de productos o un solo producto.

• Especialista en características de productos: La empresa se especializa en producir cierto tipo de producto o de característica de producto.

• Especialista en taller de trabajos: La empresa adapta sus productos a clientes individuales.

• Especialista en calidad-precio: La empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del mercado.

• Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o más servicios que no prestan otras empresas.

• Especialista de canal: La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución

SEGMENTACIÓN

1. MARKETING MASIVO: En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, que a su vez da pie a precios más bajos o márgenes más amplios.

MARKETING DE SEGMENTACIÓN: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.

La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo.

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