Comportamiento Del Consumidor

SEMANA 3: LA PERCEPCION (ENTRA EN EL PARCIAL)

Proceso Perceptivo

Cada persona percibe los estímulos de diferente forma y reacciona distinto.

No se puede asegurar el éxito de un producto sin consultar al consumidor sobre su percepción.

CUADRO del proceso perceptivo.

Estimulo – Sensación (Exposición al estimulo, atención) – Percepción (interpretación, memoria) – Cogniciones complejas (relación a otros aprendizajes) – Comportamiento.

*Se supone que entra desde aquí!.

Estimulo: Factor externo o interno que provoca o activa una respuesta o reacción.

Los estímulos, insumos sensoriales: Las personas pueden estar expuestos a los mismos estímulos, pero cada uno selecciona, organiza e interpreta de manera individual.

Receptores Sensoriales

Órganos humanos: ojos, oídos, nariz, boca y piel, que reciben insumos sensoriales. Sus funciones se activan en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de productos.

ENTRAN LOS CUADROS

Las sensaciones

Son la respuesta directa e inmediata a un estimulo simple de los órganos sensoriales. Supone la existencia de 3 elementos:

Estimulo + Órgano Sensorial = Relación Sensorial.

Sensaciones: Factores críticos

Se debe cuidar:

a. Captación del estimulo: si no hay estimulo (publicidad o presencia del producto) el comprador nunca se enterara de la existencia del producto. Conclusión: auditar que la publicidad se haya llevado a cabo en los horarios, lugares y cantidades previstas y que el producto este disponible.

b. Característica del estimulo: si no es adecuado a la capacidad sensitiva del cliente, este no se dará cuenta de su existencia. Conclusión: testear los mensajes.

c. Contexto del estimulo: el estimulo debe estar en el lugar y momento idóneos para que el consumidor se tope con el. Conclusión: estudiar los contextos de puntos de contacto con el consumidor.

* La existencia de la sensación no implica que la persona se de cuenta de que lo estimula. Para que haya conciencia debe darse la percepción.

Los sentidos y el marketing ((CUADRO))

- Vista: diseño y forma del producto, empaque, logos, grafitos. Exhibición en puntos de venta. Diseño de los locales.

- Oído: jingles, slogans, mensaje, música publicitaria, asociación con sonidos (crack de galletas), perifoneo, locución de publicidad, música en tiendas.

- Gusto: sabor asociación a productos.

- Olfato: aromas en lugares, perfumes.

- Tacto: diseño de las prendas, textura, productos de higiene que contactan la piel como desodorantes, maquinas de afeitar. Temperatura y consistencia en productos alimenticios.

Umbral Absoluto

Nivel máximo o mínimo en que un individuo puede experimentar una sensación.

- Umbral absoluto mínimo: nivel de intensidad mas bajo de un estimulo que puede ser registrarse. El nivel inferior a este ya no se percibe. Ej. Cartel con letras pequeñas no puede leerse.

- Umbral absoluto máximo: nivel de intensidad de un estimulo que es tan intenso que deja de ser sentido por el individuo por bloqueo sensorial.

- Capacidad sensorial: varia en cada individuo, por lo que los umbrales máximo y mínimo son distintos en cada persona.

Uso del Umbral absoluto en el marketing

- Publicidad: elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios necesarios para que los lectores lo perciban. Cambio de formato en comerciales para evitar la adaptación sensorial. Elección de medios de comunicación con bajo nivel de saturación publicitaria. Elección de medios de comunicación novedosos e inusuales que generen impacto.

- Merchandising: acomodo de productos en supermercados y vitrinas de exhibición para que sean observadas.

- Producto: diseño de empaques con formas y colores que impacten.

Umbral diferencial

Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencia entre dos estímulos. La diferencia mínima detectable se conoce como UD (umbral diferencial) o DAP (diferencia apenas perceptible). *Importante porque se debe asegurar que los atributos competitivos de los productos puedan ser diferenciables.

Proceso Perceptivo y Posicionamiento

Percepción

Cuando el cerebro reconoce e interprete lo que ha estimulado se produce el conocimiento de la sensación: percepción.

Es un proceso en el cual el individuo selección, organiza e interpreta las sensaciones para darles un significado.

Proceso perceptivo

1. Selección: atención voluntaria o involuntaria a un numero determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, para que sean mas manejables por el perceptor. En la selección interactúan 2 factores:

- Naturaleza del estimulo: Estímulos (atributos) intrínsecos y extrínsecos.

- Aspectos psicológicos internos: Expectativas, motivaciones, exposición selectiva, defensa perceptual, bloqueo perceptual.

2. Organización: ordenamiento de los estímulos y asignarles un grado de importancia para facilitar su interpretación.

Relación entre figura y fondo: para que un estimulo se note debe contrastar con el ambiente. Forma se capta principal y fondo es lo secundario. Forma copa y fondo los rostros de perfil.

*Ley de agrupamiento: se tiende a agrupar los estímulos:

Por proximidad: las personas tienden a agrupar los estímulos contiguos para formar una impresión unificada, esto lleva a la asociación entre estímulos. “Dime con quien andas y te diré quien eres” Estante de vinos finos con uno malo. Category management o gerencia de categoría.

Por semejanza: los estímulos semejantes tienden a ser agrupados. Ejemplo si escuchamos ladridos, aullidos, rugidos y maullidos agruparemos a los dos primeros como caminitos y felinos los dos últimos. Imitación de logos de la marca líder.

Ley de cierre o clausura: las personas suelen percibir los estímulos incompletos, tienden a completar la información con sus experiencias previas.

Ley de la continuidad: cuando las personas perciben un estimulo de determinada manera, lo siguen haciendo largo tiempo en el mismo contexto. De aquí la importancia de la primera impresión, principalmente en los productos que son bienes duraderos.

Ejemplo 1: si compras Toyota y te va bien, sigues comprando.

Ley de membresía: un estimulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el que se observa. También se refiere a que un elemento se percibe con las misma características que los elementos con los que se lo relaciona. Ej. Gloria.

3. Interpretación:

Asignación de sentido al conjunto de estímulos seleccionados y organizados ara establecer conclusiones sobre el objeto percibido.

Aquí intervienen inputs del mismo individuo como actitudes, motivaciones o aprendizajes basados en experiencias previas.

Percepción subliminal: cuando no sabes que estas percibiendo un estimulo.

Distorsiones Perceptuales

Efectos Halo: generalización realizada a partir de un estimulo favorable o desfavorable en lugar de tomar en cuenta otros estímulos también presentes por ser menos significativos para el sujeto.

Estereotipos: asignar un objeto características propias del contexto o grupo en el que se encuentra inserto. Ej. Se asume que un japonés es trabajador.

Primeras impresiones: percepción que se tuvo de un objeto en primer momento se generaliza.

CLASE DOS SEMANA TRES: Motivación del Consumidor ENTRA TODO

Carencia y Necesidad

- Carencia: Falta de algo para el individuo. Puede o no estarse consciente de esa falta. Ejemplo: falta de liquido.

- Necesidad: es el reconocimiento de la carencia por el individuo. La diferencia entre la situación actual y la deseada. Solo cuando la carencia llega a determinado nivel, estimula al organismo reconocerla.

Ej. Durante el día con el desgaste físico un individuo tiene mas carencia de liquido, pero solo cuando llega determinado nivel es consciente y siente sed.

Motivación

Búsqueda de satisfacción de la necesidad. Fuerza interior que impulsa. La fuerza se genera por un estado de tensión que existe por la necesidad insatisfecha. Se manifiesta en la realización de actividades que quieren disminuir la tensión.

Ej. Ir por agua para calmar la sed.

Deseo o Meta

Motivación “con nombre propio”, orientada hacia un elemento especifico de satisfacción de la necesidad. Las acciones que se toman para cumplir las metas se basan en el aprendizaje, físico, valores, entre otros. Puede ser poco especifico: una bebida helada.(categoría de producto) O muy especifico: una coca cola helada en mi terraza. (marca especifica y situacion especifica)

Carencia vs. Necesidad

Necesidad es tomar consciencia de la carencia.

Para el marketing la diferencia es importante, porque la carencia de un producto no quiere decir que sea una necesidad, La carencia no es seguridad de una oportunidad comercial.

*Ejemplo: La carencia de zapatos en un pueblo, puede no implicar la necesidad de que lo tengan por ser rustico. (Muchos intentos de incorporar estos productos al sector moderno han fracasado)

Para que la carencia sea una necesidad:

1. La resistencia del individuo a los niveles de carencia

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