Consumidores

1. Modelo de comportamiento de compra de los consumidores

Cuando se elige la compra de una guitarra, existen en el mercado distintas ofertas, cuyas diferencias están marcadas por el tipo de producto, precio, distribución y comunicación, a su vez existen factores externos que no se pueden controlar.

Estos estímulos ingresan a la caja negra del consumidor (mente inconsciente) y en función a sus características, el cliente escoge el tipo de producto que va a comprar.

2. Factores Culturales:

• Cultura:

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de percepciones, valores y comportamientos adquiridos como miembro de la sociedad y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

• Subcultura:

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes de vida. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica.

El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

• Clase social:

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Los científicos sociales han identificado siete clases sociales estadounidenses:

Clase alta-alta, alta-baja, media-alta, clase media, clase trabajadora, baja-alta, baja-baja.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos, automóviles.

Factores sociales:

• Grupos:

Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.

Razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son por ejemplo los Grupo de aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de zapatillas Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los zapatillas Nike.

Los líderes de opinión, son miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades personales, conocimientos, personalidades u otras características influyen al resto.

• Familia:

Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de diversos productos y servicios.

La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación está en proceso de cambio por que cada vez mas esposas trabajan y el hombre está dispuesto a encargarse de las compras de la familia.

En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una con mayor frecuencia, decisiones conjuntas.

• Roles y estatus:

Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus.

El rol es los que se espera que realice la persona.Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad, por eso en estados Unidos el presidente de una compañía conduce un mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y su ropa de un menor valor.

Factores personales:

• Edad y etapa en ciclo de vida:

Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijosComo todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.

• Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.

Los mercadologos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

• Situación económica:

La situación económica del consumidor afecta su elección de producto. Como por ejemplo Rolex posiciona sus relojes como un producto de lujo para clientes con mayores ingresos y Timex para consumidores con un ingreso más modestos.

• Estilo de vida:

el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía.

Modelo de VALS

Recursos abundantes

Innovación alta

Motivación primaria

Recursos mínimos

Innovación baja

Clasifica a las personas según la forma en que emplean su tiempo y su dinero. Divide a los consumidores en base a dos dimensiones principales: la motivación primaria y los recursos.

Motivación:

 Ideales: se guían por el conocimiento y los principios.

 Logros: productos y servicios que muestran el éxito frente a sus pares.

 Autoexpresión: desean actividad física o social, riesgo y variedad.

A demás se clasifican según la cantidad de recursos que poseen: los actualizadores tienen tantos recursos que exhiben las tres motivaciones primarias en distintos grados, en cambio los luchadores son personas con recursos tan bajos que no poseen una motivación primaria, deben concentrarse en cubrir sus necesidades antes que satisfacer sus deseos.

• Personalidad y autoconcepto de sí mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.

Kotler define personalidad como las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.

La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.

Un concepto relacionado

...