Cuando el cliente es una empresa

El Marketing B2B,… Cuando el cliente es una empresa.

Entendemos y estudiamos permanentemente el marketing y los procesos que facilitan los intercambios desde la mirada del consumidor “individuo o personas”; pero no es habitual que nos detengamos a observar lo que implica la gestión comercial para clientes corporativos o empresas, en circunstancias que involucran volúmenes de negocio tremendamente importante y nomenclaturas menos habituales. El marketing business to business (B2B) implica mirar al cliente como una unidad bastante más amplia, más sistémica, donde los participantes del proceso social de decisión de compra asumen un papel mucho más visible y los bienes cobran un rol como capital de trabajo, formando parte de un proceso, como herramienta o parte de una propuesta de valor para otro cliente. Si bien los aspectos del marketing tradicional asumen otro protagonismo, todos  siguen estando presente en otra presentación o dimensión, incluso la emocionalidad o variables “blandas” tienen aquí su gran aporte, y la decisión no es sólo razón, lógica o rendimiento, por ello la importancia de la fuerza de ventas o relacionadores comerciales, quienes tienen un activo rol en cuanto a construir puentes que conectan ambas empresas con vínculos de confianza, tanto en aspectos personales y  técnico , aportando un rol más de asesoría que sólo de venta dura, dialogando con clientes expertos y que saben más que el mismo oferente, dada sus biografías familiares o experticia propia de su gestión.

En este mercado B2B los clientes son muchas veces co-diseñadores de los productos o prestaciones a demandar, según sus requerimientos y significados de valor buscados. Por ello que en lo sistémico del proceso resulta clave identificar el “quien es quien en la empresa cliente” para diferenciar los mensajes y esfuerzos comerciales, si no se corre el riesgo de desperdiciar recursos al estar hablándole a quien no corresponde, o en los códigos no precisos. En el proceso social de decisión generalmente encontramos cinco protagonistas; el usuario, el pagador, el tomador de decisión, el afectado y el Influenciador. Comprender que cada uno de estos participantes tiene un mundo interpretativo diferente, desde sus propios intereses y objetivos en la gestión. Así un pagador estará más preocupado de las condiciones crediticias o descuentos que el usuario, los afectados pueden ser otros departamentos de la empresa, que no compran directamente; pero que se ven impactados por la nueva adquisición, un Influenciador asume un papel más de asesor o consejero y el tomador de decisión posee otras variables en la mesa que no siempre deja ver (como aspectos de imagen, cultura corporativa, confianzas, etc.). Por ejemplo en la reserva de un hotel para turismo de negocios, encontramos que un gerente corporativo quiere visitar una sucursal en la ciudad, con lo cual eleva  una solicitud al departamento de compras, quien se contacta con una agencia de viajes, mientras tanto la secretaria del mencionado gerente, conversa con su homóloga en la ciudad de destino para consultar por los servicios, ubicación y otros de la oferta hotelera, ante lo cual interviene el gerente local para hacer sus aportes como buen anfitrión. Este representa un caso típico donde encontramos un usuario (gerente corporativo), un pagador (departamento de adquisiciones), un comprador (agencia), un afectado (gerente anfitrión) y un Influenciador (secretaria). Así la gestión comercial en el espacio del B2B implica una estrategia para cada uno de ellos, donde las tradicionales variables del marketing tienen un papel similar; pero distinguiendo que se deben aplicar considerando que los clientes son múltiples, en este espacio la unidad de consumo se hace mucho más amplia y los intereses de los participantes más diversos. Por ello conocerlos en forma individual ayudará a entender que mensaje, que medio y recursos invertir con cada uno, desde el marketing directo, al servicio posventa, desde la tradicional publicidad al envase del producto, todo importa; pero en diferente forma. Recordemos siempre que indistintamente que en frente hay una empresa cliente, detrás de ella hay personas y con ellos la lealtad se merece y se gana,…. Construyendo puentes de confianza.

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