Digital Angel

Caso Digital Angel

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Hechos:

Digital Angel es una combinación de un reloj de pulsera y un buscapersonas, el cual permite visualizar el pulso, la temperatura y la localización física de la persona que lo lleve puesto mediante una combinación de tres tecnologías: GPS, comunicaciones móviles y sensores médicos.

-En agosto de 2001, 5 millones de personas habían visitado la página web del dispositivo e incluso ya se habían mandado pedidos por anticipado.

-Mercados objetivos de Digital Angel:

Se estimaban 26 mercados objetivos, dando una cifra total de mercado de entre 71,000 y 87,000 millones de dólares sólo en EE.UU.

-El target en un principio para Digital Angel (con base en el informe de los consultores):

1. Enfermos de Alzheimer – con una población de 4.8 millones de personas con este padecimiento y con un potencial de crecimiento dado la explosión demográfica de los baby boomers (nacidos después de la II Guerra Mundial).

2. Seguridad infantil – este mercado necesitaba métodos fiables de saber dónde estaban sus hijos, ante una población estimada de 58 millones de niños menores de 14 años, de los cuales 36 millones menores de 10 años y 5 millones de niños con llave de la casa, se creía que este sería un segmento ideal para este producto.

-Anuncio del producto: Se presentó a finales de octubre del 2000 en NY. Sin embargo, la reacción de la opinión pública no se hizo esperar, criticando el producto debido a posibles violaciones a la privacidad. Asimismo, grupos religiosos se volcaron negativamente ante el dispositivo.

-Precio: Inicial en 299 dólares; Costo: 140 dólares; Servicio mensual: Costo del servicio 10 dólares al mes por dispositivo. Tarifa del servicio: Básico -24.95 dólares; Silver - 44.95 dólares; y Gold – 54.95 dólares. La compañía estimaba vender entre 100,000 y 500,000 unidades de Digital Angel.

-Campañas de marketing:

1. Vía internet: al directivo de la empresa le preocupaba que internet fuera un medio poco apropiado para explicar y demostrar las características del producto, así como no todos tenían acceso a internet.

2. Publicidad directa por correo: creía que por este medio se podría explicar más claramente el producto además de ser económico. No obstante, este tipo de publicidad no ofrecía oportunidades para crear prestigio de marca, algo clave para generar confianza.

3. Medios impresos y televisión por cable con las relaciones públicas

-Informes de la compañía:

1. Visitas a la página web de Digital Angel

2. Informe de los consultores

3. Posible alianza de colaboración para la comercialización del producto (el directivo consideraba que el producto tendría que comercializarse sin ayuda)

Bolton anotó tres factores clave de marketing para decidir qué campaña utilizar para el lanzamiento del producto: publicidad de boca en boca, hacer una o dos historias de éxito sobre el producto, y una demanda por el producto dado los pedidos por anticipado que habían recibido.

Problema

• Qué campaña de marketing utilizará la compañía para su producto Digital Angel?

• Qué decirle a la gente sobre el producto? Qué características podrían y deberían ser resaltadas?

Problema

Conclusiones

Criterios

*Inversión en la campaña publicitaria

*Posicionar el producto en los segmentos considerados

*Posicionamiento con la prensa

*Generar confianza al consumidor

*Publicidad boca en boca

*Plan de acción

*Hacer un mix y publicitarse en los tres medios considerados.

Si bien los comentarios de cualquier producto generan temas negativos, en el caso de Digital Angel deben trabajar en generar confianza al potencial

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