DuPont Tiene Diseños A La Moda

Caso 1:  DuPont Tiene Diseños A La Moda

        La División de Fibras de DuPont se preguntaba: ¿podrían las alfombras moverse “a las altas esferas” dentro del mundo moda-orientado, típicamente asociado con la vestimenta y el mobiliario?  DuPont, por largo tiempo el líder del segmento del mercado en la industria de alfombras, estaba buscando nuevas formas para expandirse en un mercado de lento crecimiento –aproximadamente un 5% anual durante el período 1992-1995, y del que se pronosticó permanecería estable o, incluso, decrecería en los años siguientes.  Mientras las ganancias iban en ascenso, en un 17.5% para junio 30 de 1995 para las operaciones en fibra de DuPont, la industria de alfombras se debilitaba.  Adicionalmente, en el segmento residencial del mercado, DuPont necesitaba una forma de diferenciar sus alfombras de fibra de nylon de la creciente competencia, incluyendo el gran reto presentado por las nuevas alfombras de fibra de polipropileno de Amoco.

        La industria de alfombras puede dividirse en tres segmentos de uso final: alfombras comerciales para oficinas, hospitales, hoteles, escuelas, instalaciones gubernamentales y sitios industriales; alfombras residenciales bajo contrato para fines residenciales de gran proporción, tales como complejos de apartamentos o subdivisiones; y, alfombras residenciales para hogares.  En 1995, DuPont calculó que el 30% de las ventas de alfombras provenía de las nuevas construcciones residenciales; en tanto el otro 70%, de compras para reemplazo.  Además de los diferentes segmentos de uso final, los consumidores de cada segmento eran bastante distintos de los consumidores de otros segmentos  y, a su vez, cada segmento era atendido a través de distintos canales.  Las alfombras comerciales eran típicamente compradas por diseñadores de interiores, arquitectos o específicamente para sus clientes.  Tenían que ser durables y estar a la moda, especialmente para algunos destinos finales, como los hoteles.  Las alfombras residenciales bajo contrato eran compradas por diseñadores o por el contratista quien acostumbraba a enfocar su atención en el precio y la durabilidad.  El segmento residencial difería de los otros dos porque el comprador resultaba ser también el usuario final.  Inconfundiblemente, la señora de la casa compraba las alfombras a las tiendas outlet para así crear el ambiente que ella quería en su hogar.  En un artículo de una revista comercial de Edificios, 1994,  se citaba a expertos en la industria de alfombras respecto de que “las tiendas minoristas (son) un componente importante y efectivo del (ambiente) minorista.”

        Noventa y siete por ciento de todas las alfombras se producen de fibras hechas a mano, derivadas del petróleo.  La fibra líder en la industria ha sido el nylon, inventado por DuPont en las década de 1930.  Aunque líder en la industria, DuPont fue desafiado por otros productores de nylon de alta calidad, como Mosanto, Allied y BASF, así como por un grupo de productores de fibra genérica para usos menores.  Estos productores de fibra venden su producción a las fábricas de alfombras, quienes luego las elaboran.  Hasta los años ’80, la base de la competencia en el segmento residencial era las calidades técnicas de las fibras, el precio de fábrica de la fibra y la confiabilidad del embarque –ninguno de los cuales afectaba al consumidor de forma directa.  Así, la industria tendía a estar muy orientada a la producción.

A inicios de la década de 1980, se produjo un gran adelanto en beneficio del consumidor –las alfombras resistentes a las manchas.  Aplicando una cubierta química a la fibra de las alfombras durante su producción, se lograba proteger la alfombra de manchas permanentes resultantes, en su mayoría, de la fuentes de suciedad frecuentemente hallados en los hogares.  Las manchas podían limpiarse de la alfombra, atenuando así la preocupación de la gente al momento de recibir invitados o “disfrutar” de su alfombra.  Los cuatro mayores productores de fibra rápidamente anunciaron sus versiones de alfombras resistentes a manchas, en un esfuerzo por mantenerse competitivos.  Amoco también entró al juego cuando anunció una “nueva revolución en alfombras”, alfombras hechas de fibras de polipropileno (PP) en lugar de nylon.  Como fibra, el PP es inherentemente resistente a las manchas, ofreciendo así la mejor protección total contra manchas; además, producirla cuesta menos que el nylon.  Sin embargo, no aceptaba el tinturado tan fácilmente como el nylon, lo que lo hacía menos atractivo en términos de moda.  Por ello, en un principio el PP experimentó ciertas dificultades para entrar al segmento residencial, mas fue bien recibido por el segmento comercial.  Aproximadamente el 24% del total del mercado estadounidense para alfombras de fibra era de PP en 1994-5.

A mediados de los años 1980, los avances técnicos en el tinturado permitieron a Amoco competir seriamente en el segmento residencial.  Su objetivo era llevar a cabo la introducción de las fibras de PP en el mercado residencial, algo con lo que se comprometieron fuertemente.  DuPont, quien deseaba ser el líder indiscutible en la producción de fibra para el segmento residencial y confiaba más que otras compañías en el marketing, pareció advertir la amenaza del PP contra las fibras de nylon cuando adquirió fibras Hercules, un gran extrusor de PP.  Sin embargo, DuPont creía aun que el nylon era la fibra para las alfombras residenciales y se dedicó a permitir que el consumidor fuera quien diera un veredicto final al respecto.

        DuPont creyó necesario darle al consumidor un mayor rol dentro de la industria de alfombras, creyendo también que podía usar su muy respetado nombre para atraer consumidores.  Con ésto, DuPont creó las primeras alfombras que contaban con el respaldo de un productor de fibras, las alfombras DuPont Stainmaster, que portaban una garantía de DuPont en cuanto a su resistencia a las manchas, uso y anti-estática; su marca, además, las identificaba como alfombras DuPont.  Los resultados del programa fueron altamente exitosos con DuPont creando un gran reconocimiento de marca entre los consumidores, la primera vez que una compañía de fibras lograba ésto, diferenciándose así de los otros productores de fibras.  “DuPont tomó su negocio de alfombras Stainmaster y lo convirtió en una marca premium de alfombras al incrementar los precios y reducir los canales de distribución” (Chemical Week, 1995).  Un sondeo conducido por Video Storyboard Tests, Inc. ubicó el comercial televisivo de DuPont Stainmaster como el cuarto “comercial de televisión más popular”.  Ante su éxito con DuPont Stainmaster, el líder de la industria decidió forjarse nuevos rumbos.

        Durante la mayor parte de su historia, el segmento residencial había sido el segmento más blasé (indiferente) del mercado de alfombras.  Los estilos tendían a ser simples, los colores pasivos y las características uniformes entre todos los competidores en la industria.  Técnicamente, los participantes en la industria mantenían diferencias que en realidad existían pero, en palabras de un analista de ésta, “Las diferencias eran en estilo y calidad de fibra, pero el ama de casa que sale de compras, en busca de una alfombra, no sabía o no se preocupaba de ello –a ella sólo le interesaba lo que podía ver y sentir”.  Como tal, DuPont se preguntó si los estilos y diseños tan populares en el segmento comercial podían ser transferidos al segmento residencial.  ¿Estaba el hogar promedio dispuesto a hacer de su alfombrado algo más que sólo un telón de fondo para otro tipo de mobiliario?  Si el programa iba a ser exitoso, significaría: mayor diferenciación de otros productores de fibra de nylon a través de la creación de un nuevo segmento, sobre la base de la moda y el estatus, para las alfombras residenciales; aumentar la concientización de la marca entre los consumidores de DuPont (resultando en una mayor demanda por fibras DuPont); lograr una nueva dimensión en las ventas residenciales –una difícil de duplicar para las alfombras PP, y que consolidaría a DuPont como líder en el segmento residencial.  Sin embargo, ésta sería una tarea costosa, involucrando una significante cantidad de publicidad y arriesgando su reputación con sus principales clientes de fibra.

        Adicionalmente, si DuPont fuera a seguir adelante con la Colección de Diseñador, tendría que moverse rápido.  La mayor exhibición comercial en la industria –en la que las compañías anuncian sus principales diseños y programas  para el año venidero- se realizaría en sólo tres meses.  Si DuPont quisiera que la Colección de Diseñador tenga un gran impacto, debería tener muestras de alfombras y material promocional listo para distribución en la exhibición, y su programa de marketing listo para iniciarse poco después de eso.  La decisión de ir o no-ir tendría que tomarse en seis semanas.

Referencias:

1. “DuPont signs recycle deal with C’Board,” American Metal Market (October 3, 1995): 7.
2. Carpax Associates, Atlanta GA.
3. “Of tacos, carpets and commodities,” Chemical Week (September 6, 1995): 46.
4. “94 rings up solid gains,” HFN The Weekly Newspaper for the Home Furnishing Network (March 13, 1995): 12-13.
5. Maycumber, Gray S., “DuPont fiber earnings increase 17.5% in the second quarter,”  Daily News Record (July 27, 1995): 9.
6. Naughton, Julie, “Rug makers ready for hot Surfaces,” HFN The Weekly Newspaper for the Home Furnishing Network (February 6, 1995): 17.
7. “Polypropylene carpet grows with technological gains,” Chemical Marketing Reporter (March 13, 1995): 22.

Caso 1 – Cuestionario DuPont

Por favor responda TODAS las preguntas, ya sea que su hogar tenga o no alfombrado actualmente.

Parte A

P1.  ¿Tiene su hogar alfombrado actualmente?

1. _________________ Sí
2. _________________ No

(SI SÍ PASE A LA PREGUNTA P2; SI NO PASE A LA PREGUNTA P7)

P2.  ¿Cuál de los siguientes estilos de alfombrado tiene en su hogar?  Por favor elija tantos como sea aplicable.

1. _____ Un Color; Estilo Tradicional
2. _____ Multicolor; Estilo Tradicional
3. _____ Un Color; Estilo A La Moda
4. _____ Multicolor; Estilo A La Moda

Por favor indique si está de acuerdo con cada uno de los enunciados siguientes (P3 a P6).

P3.  El alfombrado es una parte importante de mi hogar.

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