EL EMPRENDEDOR

UNIDAD 4. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

4.1 TRABAJO DE CAMPO. Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información y todo lo que esto supone.

El recoger la información implica:

• Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.

• Gestión y administración del cuestionario.

• Registro de la información.

• Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.

PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO.

• Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.

• Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de nuestra investigación (objetivos, público...), y también las características del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.

Formación del entrevistador: hablamos de dos tipos de formación:

• General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.

• Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.

Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.

Evaluación del trabajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:

• Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del equipo de campo, ya que si se remunera únicamente en base a una cantidad por cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.

• Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por unidad de tiempo.

4.1.1 APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS. Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.

Velocidad y costo.

El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque.

Las desventajas del uso del cuestionario son:

• La renuencia a responder.

• Carencia de información.

• Influencia del procedimiento de interrogatorio.

• 10.6 Tipos de cuestionarios.

Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:

• Estructurado - no disfrazado. En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.

• No estructurado - no disfrazado. Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra:

 Las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona.

 Las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad.

 Las razones basadas en características del producto mismo.

Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.

• No estructurado – disfrazado. Aparentemente, son un método excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio.

4.1.2 OBSERVACIÓN.

La observación es un método de campo que se suele utilizar como complemento de otros métodos de recolección de información.

Entre las principales ventajas de la información es que no se influye sobre el individuo observado y gracias a los avances tecnológicos se pueden tener muchos detalles sobre el elemento observado.

Se deben cumplir con 3 condiciones para que la observación funcione como herramienta de recolección de datos de una investigación de mercados:

• Hay que poder observar la información necesaria o interferirla de algún comportamiento susceptible de observación.

• El comportamiento de interés debe ser repetitivo, frecuente o predecible en cierta manera.

• El comportamiento de interés debe ser relativamente breve.

Este método se clasifica en:

• Observación natural frente a la observación manipulada o artificial. En esta el investigador no modifica ningún elemento del entorno, mientras que en la manipulada si se altera el entorno.

• Según que los individuos que son investigados u observados son consientes o no que están participando en una investigación. Si se conoce la presencia del investigador hay posibilidades de introducir un sesgo ya que los individuos pueden comportarse de una forma distinta, aunque eso también puede ayudar a que el individuo colabore.

• Observación estructurada frente a la observación no estructurada. En la observación estructurada el investigador conoce perfectamente la situación que va a investigar y los comportamientos que pueden darse en forma que solo anota ciertos datos que considera relevantes para el estudio. En la investigación no estructurada el investigador no sabe bien lo que puede ocurrir y anota en ese caso todo lo que se observa.

• La observación directa frente a la observación indirecta. La información indirecta se hace en el mismo momento en que se está dando un comportamiento o se produce una acción, mientras que la observación indirecta estudia comportamientos pasados.

• La observación realizada por personas frente a la observación realizada mediante aparatos mecánicos como las cámaras ocultas.

4.2 EJECUCIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS.

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.

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