ENTORNO ESPECÍFICO Las 5 fuerzas de Michael Porter

2. ENTORNO ESPECÍFICO

Las 5 fuerzas de Michael  Porter

Michael  Porter,  en su libro “Estrategia Competitiva” plantea una herramienta de las fuerzas competitivas para analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada  para conocer  lo atractiva que puede ser una estructura de la industria. El análisis de las  fuerzas competitivas se logra por la identificación de 5 fuerzas competitivas fundamentales, están son:

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Para realizar el correcto análisis del entorno específico de una empresa, del sector en que se desarrolla nuestra actividad empresarial, pueden seguirse distintas metodologías.

La más conocida y utilizada es la que propuso MICHAEL PORTER en su libro “Estrategia Competitiva” 

Porter, partiendo de las ideas de la economía industrial determina que la estructura externa que envuelve a la empresa es fundamental a la hora del desarrollo y gestión interna de la misma. El modelo explicativo en que se basa Porter es conocido como el modelo de “LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS” y analizándolas correctamente se llega a lograr definir la estructura del sector. Estas cinco fuerzas son:

1. AMENAZA DE NUEVAS ENTRADAS / INGRESOS (COMPETIDORES POTENCIALES)

2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

3. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

4. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

5. GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DEL SECTOR

Si podemos definir con claridad estos cinco puntos podremos determinar la estructura del sector. Para ello los analizaremos más detenidamente a continuación.

1. AMENAZA DE NUEVAS ENTRADAS / COMPETIDORES POTENCIALES

La amenaza de que nuevas empresas entren o no en un sector está determinada por dos variables:

- TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

-  RENTABILIDIDAD que obtienen las empresas que ya pertenecen a ese sector.

Si ese sector crece, las empresas que están dentro obtienen mayor rentabilidad, y por lo tanto las entradas aumentan, ya que el sector es más atractivo. Por el contrario, si disminuye o se estabiliza la tasa de crecimiento, los inversores y empresarios no estarán tan interesados en este sector.

   Variables que influyen en la entrada de nuevas empresas:

· BARRERAS DE ENTRADA: llamamos barrera de entrada a cualquier mecanismo que hace que la rentabilidad esperada por un nuevo entrante en el sector, sea inferior a la que obtienen las empresas que ya están dentro.

- Economías de escala: nos referimos a la disminución que se produce en el coste a medida que aumenta el volumen de producción por periodo.

La existencia de economías de escala puede suponer un impedimento a la entrada de nuevas empresas en la medida en que éstas tienen que elegir entre producción reducida y mayor costes por unidad o producción masiva para disminuir los costes de producción. Las empresas ya asentadas en el sector producen un volumen alto (V’), pero hacer esto ara aprovecharse de semejantes ventajas en relación a los costes supone para la nueva empresa un riesgo muy elevado. Por otro lado, producir pequeños lotes implica menor riesgo, pero también supone una importante desventaja en costes frente a las antiguas empresas competidoras.

-Diferenciación del producto

Si los productos del sector están bien diferenciados es porque el consumidor atiende a “marcas”, está acostumbrado a comprar un producto determinado al que es fiel, por lo tanto tendremos que ganar su confianza, hay que convencer a los consumidores de que ofrecemos algo “mejor” que lo que el resto de empresas habían ofrecido hasta ahora... Conseguir esto es difícil. Habrá que realizar grandes inversiones en publicidad, promociones... El problema de gastar grandes sumas de dinero en intangibles es que si las campañas no tienen éxito todo se habrá perdido, estos gastos no podrán ser recuperados.

A medida que existe una mayor diferenciación del producto se reduce la amenaza de que surjan nuevos competidores.

- Costes de cambio 

Al hablar de costes de cambio nos estamos refiriendo a lo que le cuesta a una

Determinada empresa cambiar de un proveedor a otro.

Si  el hecho de cambiar supone un gasto o coste adicional a la empresa, disminuirá la entrada de empresas al sector. (Este es el caso de determinadas empresas que tienen instalados los programas por unos determinados suministradores de aplicaciones informáticas, estos programas han sido elaborados específicamente para la empresa, nuestro personal lo maneja bien... y cambiarlos supondría gastos en formación, nuevos programas...) Cuando personal y maquinaria están adaptados a un sistema, el cambio a otro supone gastos adicionales al empresario.

- Necesidades de capital

   Cuanto mas elevada sea la inversión requerida en el sector, menor será la cantidad de empresas que desean competir en el sector, las entradas  de nuevas empresas se verán reducidas. Estas necesidades de capital pueden ser debidas a:

+  La naturaleza de la actividad: por ejemplo, la siderúrgica, las petroleras... requieren mucho capital y la competencia es menor.

 +  Por disposición legal: por ejemplo, las empresas de seguros están obligadas a disponer de elevadas cantidades de capital

- Acceso a los canales de distribución

   Tanto en los almacenes de los mayoristas como en las superficies comerciales, los productos más conocidos están situados en lugares estratégicos.

   En función del aumento de la dificultad de acceso al canal distribuidor se producirá una disminución del número de empresas interesadas en entrar a formar parte del sector.

   Para intentar solventar esta barrera de entrada, habrá que ofrecer precios más bajos por un producto de calidad igual o superior al que ofrecen las empresas ya existentes, realizar promociones..., en definitiva habrá que atraer al distribuidor con ventajas adicionales (“a golpe de talonario”)

- Desventajas en costes independientes del tamaño

   En función de los años que estemos tratando con los proveedores y distribuidores, del grado de conocimiento  o de amistad... podremos encontrarnos con una serie de ventajas o desventajas. Desde la perspectiva de la nueva empresa entrante se observan desventajas en relación a:

    + El acceso a las materias primas

    + Localización geográfica preferible o favorable de las “antiguas”

    + Existencia de tecnología patentada (si se quiere acceder a estos medios habrá que pagar un canon)

    + Efecto experiencia (aunque este fenómeno puede ser contraproducente en determinadas situaciones)

   Este concepto surge en América a partir de la 2ª G.M. e indica que esta experiencia se traduce en una significativa reducción de los costes. Cada vez que se duplica la producción el coste se reduce en una tasa constante.

    Por el efecto experiencia sólo es válido para una tecnología y unos medios determinados, si cambia la tecnología o los medios, el efecto experiencia desaparece.

Incluso es más difícil adaptarse a la nueva tecnología ya que primero hay que olvidar lo que se sabía y luego aprender otra cosa diferente. Por otro lado, a medida que la producción es mayor, es más difícil aumentarla para disminuir costes.

- Política gubernamental

El gobierno puede incentivar o desincentivar determinadas actividades y además puede poner trabas administrativas (exigencia de pesados trámites burocráticos, necesidad de obtener una concesión...)

· REACCION ESPERADA DE LAS EMPRESAS EXISTENTES EN EL SECTOR

- Factores subjetivos, las empresas son “humanas” y en algunos casos es factible que la resistencia que una determinada empresa ponga a la entrada de otra venga dada en función de la que esta empresa tuvo que soportar en su día por las  competidoras.

- Tasa de crecimiento del sector:

   Si el crecimiento del sector es lento o se produce un estancamiento, las empresas serán más reticentes a permitir la entrada de otras empresas.

   Si el sector se desarrolla de manera rápida y su crecimiento es considerable, la defensa frente a las nuevas empresas será menor.

- Inversión en activos

   Si invertimos en activos líquidos (furgonetas, naves industriales, mobiliarios y material de oficina.) podré vender estos bienes en caso de abandonar el sector o utilizarlos en otro negocio. Las pérdidas no son absolutas.

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