ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

TEMA 2: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS

2.1 Estudio del comportamiento del consumidor

Al hablar del comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo al humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para la satisfacción de sus necesidades y deseos.

2.1.1 Las necesidades del consumidor 

Se considera que existe una necesidad cuando las personas identifican una carencia de carácter físico o mental asociada a una discrepancia entre el estado real de la persona y el deseado.

● Necesidades de deficiencia:

- Necesidades fisiológicas: asociadas a la supervivencia del individuo.

- Necesidades de seguridad: el ser humano tiende a la búsqueda de su seguridad y protección.

- Necesidades sociales o de pertenencia: se basa en la relación del individuo con sus grupos de referencia o convivencia.

- Necesidades de estima: aquellas relacionadas con la autoestima del individuo

● Necesidades de crecimiento:

- Necesito de realización personal o autorrealización: aquellas necesidades asociadas a la consecuencia de los deseos profundos.

Las características de la teoría de Maslow son:

- Las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas - Las necesidades fisiológicas son inseparables de la condición humana

- A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior

- Las necesidades más elevadas pueden surgir simultáneas

2.1.2 Tipologías de consumidores 

- Consumidores finales: son todas aquellas personas que demandan productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares que pertenecen, llevan a cabo el proceso de compra en mercados de consumidores para su uso propio.

- Consumidores industriales: son aquellas personas u organizaciones que demandan productos y servicios para satisfacer las necesidades organizadas en los procesos productivos que realizan.

El elemento básico que implica la división entre consumidores finales e industriales estriba en la utilización que se le pretende dar al producto.

2.1.3 Análisis del proceso de compra del consumidor FINAL 

Fases

- Reconocimiento de la necesidad: Consistirá en la identificación del problema que genera la necesidad.

- Búsqueda de información: el consumidor pasará a realizar un proceso que le permita obtener información para la satisfacción de dicha necesidad, tanto a nivel interno como externo. - Valoración de las alternativas: el consumidor estará en disposición de evaluar las distintas posibilidades de las que dispone para realizar aquella compra que mejor satisfaga su necesidad.

- Decisión de compra y evaluación: Se llevará a cabo la adquisición del producto o servicio y comenzará un nuevo proceso de retroalimentación.

Los factores que componen el proceso de evaluación o retroalimentación del consumidor son: - Aprendizaje a partir de la experiencia de compra

- Evaluación de la satisfacción o insatisfacción respecto a la adquisición y utilización del producto o servicio

- La disonancia cognoscitiva o sensación de duda. Es un proceso psicológico por el cual el consumidor se plantea si ha realizado la elección correcta entre las diferentes alternativas.

Roles

- Iniciador: Es la persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto o servicio específico.

- Influenciador: Es la persona o personas del grupo cuyo punto de vista tiene algún peso en la decisión final.

- Decisor: Es la persona que decide sobre alguno o todos los elementos de compra. - Comprador: Es aquella persona que realiza la compra efectiva del producto o servicio. - Usuario: Se trata de la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.

Se denominan determinantes internos del proceso de compra a aquellos elementos que inciden en la decisión de compra y que surgen del propio consumidor.

- Motivaciones: surgen con el reconocimiento de una necesidad o problema,influyendo sobre la búsqueda de información y el comportamiento de este.

- Actitudes: se trata de las predisposiciones estables de los individuos para responder favorable o desfavorablemente hacia una marca o producto.

➢ Actitudes están basadas en las creencias de los consumidores 

➢ Actitudes son razones primarias para el comportamiento

- Percepciones: la capacidad del cerebro humano para procesar información externa es limitada.

❖ Exposición selectiva: el consumidor pueda llevar a cabo actividades que eviten su exposición a los estímulos de marketing

❖ Atención selectiva: cada individuo presta atención a aquellos estímulos que sean acordes a sus creencias

❖ Comprensión selectiva: se trata de la transformación del estímulo recibido para adaptarlo lo más posible a sus creencias y actitudes

❖ Retención selectiva: consiste en el hecho de que cada individuo retendrá en su memoria aquellos estímulos

- Características personales: la personalidad refleja las respuestas consistentes de una persona hacia su entorno.

- Experiencia y aprendizaje: basado en los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

Se consideran determinantes externos del proceso de compra a todos aquellos elementos o estímulos del exterior que pueden condicionar el comportamiento del consumidor final en su proceso de compra.

● Cultura y subcultura: la cultura constituye el determinante de los deseos y comportamiento. La cultura se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Cada cultura está formada por la subcultura:

- Nacionalidad

- Grupos religiosos

- Grupos raciales

- Zonas geográficas

● Clase social: se trata de divisiones de la sociedad, se encuentran ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

● Grupos de referencia y pertenencia: se trata de todos aquellos grupos con influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de una persona.

- Mediante la exposición al individuo de nuevos comportamientos y estilo de vida - A través de la influencia sobre las actitudes y concepto que cada individuo tiene sobre sí mismo

- Por medio de la creación de presiones acerca de lo que es aceptable o no

Determinantes externos del proceso de decisión de compra:

★ Grupos de pertenencia: son aquellos grupos con influencia directa sobre una persona - Grupos primarios: la persona mantiene una interacción continua y son informales - Grupos secundarios: una interacción menos continua, carácter más formal

★ Grupos de referencia: son aquellos grupos que tienen una influencia indirecta sobre cada individuo.

- Grupos de aspiración: le gustaría ser admitidos

- Grupos disociativos: son grupos cuyos valores son rechazados por la persona

Las influencias personales sobre el proceso de decisión de compra es:

- Información: disminuyendo la incertidumbre del consumidor

- Normas: estableciendo criterios asociados a las expectativas reales de otras personas

● Familia: Constituyen el grupo de referencia primario con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del individuo.

Podemos distinguir dos tipos de familia:

- Familia de orientación: es la familia en la que una persona nace

- Familia de procreación: es la que una persona crea

● Determinantes situacionales: La decisión final de compra se ve afectada por el merchandising o promoción de ventas

2.1.4 Análisis del proceso de compra del consumidor INDUSTRIAL 

Características

- Compra técnica: las organizaciones requieren de conocimientos técnicos sobre las especificaciones técnicas de los productos y servicios a adquirir.

- Compra compleja: aspectos como las técnicas de los bienes y servicios a adquirir, las implicaciones y el asesoramiento necesario sobre su propio funcionamiento.

...