ESTUDIO DEL MERCADO. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

ESTUDIO DEL MERCADO

...AL COMENZAR:

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Paso 1: Defina su problema a investigar

                ¿Qué experiencia tengo en marketing internacional?

                ¿Qué deseo aclarar o precisar a través de la investigación?

Paso 2: ¿Qué técnicas de investigación debo utilizar?

                Investigación documental o de escritorio

                Investigación documental a través de internet

                Investigación de campo

Paso 3: Planificación de la investigación

                Categorización de los datos por país y por producto

                Estructuración del Plan de Investigación

Paso 4: Recolección de información relevante

                ¿Qué información está disponible?

                ¿Con qué países debo empezar?

Paso 5: Análisis – De los “datos” a la “información”

                Ordenar datos y evitar sobrecarga de datos

                Filtrar datos y enfocarse en datos útiles

                Organizar la información que ayude a solucionar el problema a investigar

Paso 6: Transformar la “información” en “inteligencia”

                Que explique causas y que prediga lo que sucederá

                Que nos indique que acciones tomar

…EL PROCESO:

A) EVALUACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

1. Reglamentaciones comerciales del propio país

• Restricciones en el plano nacional
• Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas
• Requisitos para obtener licencias u otros documentos

1. Acceso al mercado

• Derechos de aduana y contingentes  (tanto los aplicados al propio país como a terceros países)
• Impuestos internos
• Restricciones en materia de divisas
• Reglamentaciones sanitarias y de seguridad
• Factores políticos que influyen en el acceso

1. Volumen, estructura y expansión del mercado

• Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias)
• Consumo  (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, demanda derivada, segmentación del mercado)
• Factores que influyen en la demanda  (económicos, climáticos y geográficos, socioculturales)

1. Competencia

• Producción del mercado interno, su volumen y su aumento
• Estructura (identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes)
• Envergadura de las empresas, ventajas especiales
• Motivos del éxito
• Lagunas en las líneas de productos
• Marcas de fábrica y patentes

1. Estructura de los precios

• Precios que pagarán los usuarios finales
• Márgenes comerciales
• Costos de transporte
• Precio franco en fábrica (EXW)

Ampliación del Punto 4

10 Preguntas clave que Ud. debe responder en relación a la estructura y  fuerza de la competencia:

• ¿Existe competencia directa? Si la hay, ¿cuáles son los abastecedores importantes, nacionales o extranjeros?
• ¿Con que competencia indirecta nos vamos a enfrentar?
• ¿Qué % del mercado corresponde a cada competidor importante, y cómo se ha ido modificando esa participación en el mercado?
• ¿Qué ventajas o desventajas especiales (en el suministro de materias primas, costos de mano de obra, etc.) tienen los competidores importantes?
• ¿Qué perspectivas hay de que los competidores importantes aumenten su producción? ¿Cuál es su capacidad actual y cuáles son sus planes de expansión?
• ¿Domina el mercado un solo proveedor o un reducido grupo de proveedores, o son muchos los que compiten en él?
• Si los competidores extranjeros tienen una parte apreciable del mercado, ¿disfrutan de ventajas comparativas en materia de derechos arancelarios, costos de transporte, etc.?
• ¿Tienen los proveedores nacionales una influencia política suficiente que les permita establecer obstáculos al comercio?
• En el caso de los competidores más fuertes ¿tienen suficiente control de los canales de distribución como para dificultar la entrada de nuevos abastecedores?
• ¿Hay en el mercado algún punto débil, por ejemplo, algún segmento que no esté atendido con eficacia por los proveedores existentes, o alguna laguna en sus líneas de productos?

Cuáles han sido los motivos de éxito más comunes de su competencia?:

• Elevada calidad del producto
• Precio competitivo
• Ventajas en materia de costos
• Buena ubicación del abastecedor
• Producto con características únicas y amparado con patente
• Tamaño y poderío de la empresa
• Dominio de los canales de distribución
• Métodos de venta y de distribución
• Publicidad y promoción
• Protección arancelaria u otra clase de protección comercial

… MÁS DETALLADO:

B) REQUISITOS DEL PRODUCTO

1. El producto

• Color
• Gusto
• Dimensiones
• Diseño y estilo
• Materiales
• Características
• Especificaciones técnicas
• Razones para su empleo
• Métodos de empleo
• Condiciones de empleo

1. Embalaje de expedición

• Métodos de transporte
• Requisitos de protección
• Métodos de manipulación
• Condiciones de almacenamiento
• Requisitos de comercialización

1. Envase de los productos industriales

• Condiciones de almacenamiento
• Requisitos de identificación
• Manera en que las mercancías se sacan del envase
• Requisitos  sobre nueva utilización, devolución o despacho

1. Envase destinado al consumidor

• Requisitos de protección  (métodos de almacenamiento y de manipulación, condiciones existentes en el almacén)
• Requisitos de información  (reglamentos de etiquetado, idioma, conocimientos que el consumidor tiene del producto)
• Requisitos de comercialización  (condiciones de exposición; preferencias de tamaño y forma: impresiones que se desean; impresiones que en los consumidores locales producen los nombres comerciales, colores y símbolos)
• Utilización  (requisitos de distribución, condiciones de almacenamiento doméstico, requisitos sobre nueva utilización o eliminación)
• Requisitos legales  (etiquetado, pesos y  medidas, materiales)

… MÁS DETALLADO:

C) TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN

1. Transporte

• Fletes
• Velocidad  y frecuencia
• Fiabilidad
• Riesgos
• Requisitos de envasado

1. Ventas y canales de distribución

• Canales normales para el producto  (en el caso de cada uno de los elementos: función, parte que le corresponde en las ventas, variaciones de su importancia)
• Otros canales que pueden utilizarse
• Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u otros canales
• Función de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de distribución  (servicios técnicos, publicidad y promoción, funciones financieras)
• Niveles de existencias que mantiene cada uno de los elementos
• Requisitos en materia de plazos de entrega
• Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles
• Facilidades de crédito y condiciones de venta que se esperan
• Principales distribuidores (características de los más importantes y convenientes para distribuir el producto de que se trate: dimensiones de la compañía, aumento de las ventas, gama de productos, personal de ventas, género de clientes, zonas en que actúa, servicios, situación en el mercado, reglamentos, posibles conflictos de intereses, etc.

1. Factores de la estrategia de fijación de de los precios

• Límite prácticos
• Oferta de productos competidores
• Precios de los productos competidores
• Reacciones probables de los competidores
• Ventajas del producto

1. Servicios que esperan los compradores

• Asesoramiento técnico
• Sustitución de la mercancía defectuosa
• Garantías
• Reparación, conservación y repuestos
• Capacitación de operadores

1. Publicidad y promoción de ventas

• Sumas que se dedican a la promoción de los productos de la competencia  (con inclusión de los gastos expresados como porcentaje de las ventas de cada compañía)
• Medios y técnicas que se emplean más comúnmente, y desglose de los gastos entre ellos
• Períodos de publicidad y su concentración geográfica
• Mensajes de ventas destacados por la publicidad que hacen los competidores importantes
• Desglose de los gastos entre proveedores, distribuidores, minoristas

1. Crédito y Condiciones de venta

• El plazo del crédito que normalmente pedirán los clientes directos.
• El método normal de pago.
• La práctica corriente en lo que se refiere a descuentos por concepto de pago en la fecha de vencimiento o en el caso de la carta de crédito irrevocable.

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