EVALUACIÓN DINAMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

DECISIONES ESTRATEGICAS

T.2 Y 3 EVALUACIÓN DINAMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

1. DIMENSIONES EN LA DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

- Producto centrado en si mismo: el producto es un conjunto de atributos o características tangibles unidas en una forma fácilmente reconocible e identificable.

- Producto-marca: el principal elemento de diferenciación entre los productos es la marca.

- Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio: el producto es un conjunto de atributos capaces de producir satisfacción. De forma que, lo que el consumidor busca no es el producto, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien le presta.

- Producto-consumidor: un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. El hecho de que el consumidor crea en los atributos del producto quiere decir que la diferencia real entre los productos se produce en la mente de los consumidores.

IMPLICACIONES DEL CONCEPTO PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

• Producto básico: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente
• Producto genérico:  son las características que permiten la prestación de la función básica, es decir, es la versión física del producto
• Producto esperado: incorpora los atributos menos determinantes , es decir, es la versión del producto que ofrece conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan
• Producto aumentado: incorpora los atributos mas determinantes, es decir, añade una serie de servicios y beneficios que distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores, pues supera las expectativas del consumidor
• Producto potencial: son los atributos que ese producto podría incorporar en un futuro, aquellos que aun no son ofrecidos por el mercado

Contemplando el producto-servicio desde la óptica del fabricante, definimos el producto total como el producto que en ese momento ofrece una empresa y incorpora todos los atributos básicos, los esperados y algunos de los que definen el producto aumentado.

El producto total potencial es aquel que la empresa espera y desea ofrecer a su mercado tras la incorporación de algún atributo potencial

El producto potencial esta mas allá de lo concebido por el mercado actual (producto aumentado) y más allá de lo orecido por la empresa (producto total)

Ejemplo: autobús

p. básico: transporte, p. genérico: estructura de acero que garantiza un transporte seguro,      p. esperado: puntualidad, comodidad, limpieza p. aumentado: revistas, periódicos, atención  espontanea del conductor hacia los pasajeros, p. potencial: conexión a internet, guía turística.

NOCIÓN DE MERCADO DE REFERENCIA

Un mercado de referencia es la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

• Necesidades y funciones: se deben tener en cuenta las diferencias entre función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los beneficios que el consumidor puede percibir como importantes. Sin embargo, la línea de división entre funciones y beneficios no siempre es clara, por lo que, para una mayor profundización cabe la subdivisión de la función genérica en los beneficios específicos que buscan los grupos de compradores.
• Compradores: son todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad. Sin embargo, no todas las empresas pueden competir a este nivel, por lo que puede ser necesario dividir a los compradores en grandes segmentos estratégicos de mercado o por cada macrosegmento.
• Alternativas tecnológicas: representa las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor.

De la combinación de macrosegmento o segmento estratégico, necesidades genéricas y tecnología especifica surge el concepto de producto-mercado.

Ejemplo de mercado referencia: empresa pequeña que vende lámparas de mesa para el hogar. La necesidad o función que satisface es la luz, los grandes grupos de compradores serian empresas, hogares, organismos públicos. No ponemos el publico en general porque buscan cosas diferentes y las compras que nos realizaran no serán de igual volumen, las alternativas tecnológicas son los fluorescentes, los leds, velas, lámparas de mesa, etc.…

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