Econometria

CASO 3.4

VENTA DIRECTA DE FÁBRICA EN EL CENTRO DE COSTURA CIRONI

En la industria las máquinas de coser, las ventas directas de fábrica han tomado la forma de promociones especiales que son financiadas conjuntamente por los fabricantes y los comerciantes.

Las ventas de la fábrica directo al consumidor (FDC), han sido y continúan siendo un controvertido y exaltado asunto en la industria de las máquinas de coser. Muchos han visto esta práctica como predatoria, mientras que otros han obtenido enormes beneficios. A pesar de las serias objeciones que se plantean por la asociación independiente de comerciantes de máquinas de coser esta ha tenido poco impacto en las ventas realizadas por comerciantes fuera de sus territorios. La venta FDC de máquinas Viking White de Cironi fue presentado a Tony una propuesta para promover una venta de almacén para la fábrica Viking White. La reacción de Tony no fue positiva. La oportunidad de primera mano para observar una venta del fabricante directa al consumidor le fue proporcionada por Joe Fulmer, el comerciante que había empezado en las ventas de FDC en la industria de máquinas de coser. El factor determinante para la decisión de Tony fue la posibilidad de un competidor local que también vendiera Viking White en su área Akron Ohio. Tony había tomado esta marca como parte de una estrategia para modificar la posición de Centro Costura Cironi. En la búsqueda de expandir su volumen tony se había negado a seguir las rutas de otros comerciantes independientes de máquinas de coser, quienes se habían diversificado en nuevas áreas de mercancías que comprendían electrodomésticos pequeños etc.

En lugar de esto Tony había decidido posicionar la tienda como un asesino de categoría él había visto que el éxito que habían tenido otros minoristas especializados al dedicarse a proporcionar todo el rango completo de mercancías de una determinada categoría.

Sin embargo posicionado como un asesino de categoría Tony tomo muchas marcas de máquinas de coser y distribuía varias de estas marcas mediante acuerdo de franquicia con exclusividad territorial. Muchos de los consumidores locales no estaban familiarizados con estas máquinas de alta calidad y elevado costo. Sin embargo los consumidores que iban al centro de costura cironi a compararlos precios, la disponibilidad de modelos y garantías del comerciante sobre las conocidas y económicas marcas Viking o Singer, con frecuencia cambiaban de idea y compraban una máquina de coser de mayor precio como Bernina. Por ello Tony obtenía como resultado una utilidad bruta superior a los otros comerciantes de máquinas de coser en la región. Otro factor que contribuyó al crecimiento de ventas de Tony fue una fuerte campaña de promoción y publicidad.

Esta campaña tenía varios componentes, en donde las nuevas franquicias de máquinas de coser combinadas con la fuerte promoción le proporciono a Cironi un usual crecimiento en un mercado maduro, el área comercial aumento a nivel regional. La adquisición de estas máquinas de mayor precio impulso el espectacular crecimiento de las ventas y el desempeño en la participación de mercado de tony. Planear la venta FDC para Viking White fue fácil los representantes de ventas le otorgaron indicaciones acerca de fechas, el lugar, la promoción y la administración del evento.

Para la evaluación de la venta Tony llevo un registro de las ventas en unidades y en dólares, del número de clientes, y de las compras. Después de la venta el evaluó lo mejor que pudo en donde detecto problemas con posventa y el reempacado que es un producto que es devuelto al fabricante reparado si fuera necesario y reempacado para su venta como si fuera un producto nuevo.

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