El producto y el precio

EL PRODUCTO

1. INTRODUCCIÓN

Ninguna acción comercial por parte de las empresas ni satisfacción de necesidades de los consumidores puede llevarse a cabo sin el producto. Por tanto, el producto es el punto de partida de toda estrategia de marketing y el factor más importante de la existencia de las empresas.

El concepto de producto puede enfocarse desde dos puntos de vista: uno técnico y otro de marketing. El primero se refiere a sus características o atributos tangibles, es decir que la función de producción está por encima del marketing. En el segundo caso, en la que las necesidades del mercado y de los consumidores prevalecen sobre cualquier función productiva. Pero los consumidores no solo compran atributos físicos o beneficios que le pueda reportar el producto, compran también emociones que los impulsan a la compra.

La definición moderna de producto es amplia y diversa aunque lo importante es que trasmita la idea de que el consumidor no quiere un producto en sí, sino beneficios que satisfacen sus necesidades o satisfacción a un deseo. Por tanto, el consumidor no necesita un periódico, sino estar informado de las noticias o de los diversos acontecimientos. Tampoco necesita un taladro, necesita agujeros. El producto no solo se refiere a bienes tangibles, ya que en la definición se incluye a los servicios.

Debemos saber diferenciar cada marca como un producto distinto, así Coca Cola e Inca Kola son dos productos diferentes aunque las dos sean gaseosas; es más, los cambios en las características físicas del producto como color, tamaño o envase crea otro producto por pequeña que sea esta diferencia, así una Coca Cola personal es otro producto con respecto a una Coca Cola de dos litros. Los calmantes en forma de cápsula son un producto distinto a los calmantes de la misma marca en forma de pastillas, aunque el contenido químico de ambos sea idéntico.

1. DEFINICIÓN.

Podemos definir producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles ofrecidos con la finalidad de satisfacer necesidades de los consumidores. Puede ser un bien físico, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En consecuencia el consumidor no solo compra atributos físicos, adquiere la satisfacción de sus deseos en un paquete de beneficios que recibe a cambio de dinero.

No olvidemos que Teodoro Levitt da un concepto de “producto total”, reconociendo al producto sus características tangibles e intangibles, de cuya combinación nacen los siguientes conceptos:

1. Producto genérico. Se refiere a las características físicas y técnicas.
2. Producto esperado. Se refiere a las expectativas del cliente.
3. Producto aumentado. Cuando el producto supera las expectativas del cliente.
4. Producto potencial. Todo lo que un producto es capaz de representar y hacer para atraer y mantener clientes.

1. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

La base fundamental para distinguir las variedades de productos, es el uso final para el que ha sido fabricado. Entonces, los productos por su destino se clasifican en productos de consumo, productos empresariales (o industriales) y servicios.

1. 3.1 Productos de consumo. Fabricados con la intención de que sean usados o consumidos por personas naturales (consumidores finales). Están clasificados atendiendo al comportamiento de compra del consumidor de la siguiente manera:

1. Bienes de conveniencia. Se caracteriza porque el consumidor conoce adecuadamente el producto antes de ir a comprarlo y porque se compra con un mínimo de esfuerzo. Ejemplo: abarrotes, cigarrillos, pilas, golosinas, etc.

1. Bienes de selección. Son aquellos productos que el consumidor compara precios, calidad y otros aspectos en varios establecimientos antes de comprarlo, siempre y cuando la calidad o el precio compense el tiempo y esfuerzo dedicados. Ejemplo: ropa de mujer, electrodomésticos, automóviles, etc. También se les conoce como bienes de comparación porque se trata de bienes tangibles que el consumidor busca y compara.

1. Bienes de especialidad. Son productos que se caracterizan por tener compradores con una acentuada preferencia de marca y dedicar no solo tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos sino estar dispuestos a renunciar a otros productos sustitutos a su alcance con el fin de obtener la marca deseada. Ejemplo: trajes caros para caballeros, equipo fotográfico o de video, equipo de sonido, algunas marcas de automóviles, etc.

1. 3.2 Productos empresariales. Llamados también productos industriales. Son fabricados para producir otros bienes. Se clasifican por su uso de la siguiente manera:

1. Materias primas. Son bienes que se convertirán en parte física de otros productos. No han sufrido proceso alguno, salvo en su forma para mejorar su protección y manipulación. Podemos citar como ejemplo de materia prima a los productos extractivos (minerales, productos del mar, productos agrícolas) y productos animales (huevos y leche sin procesar). A este tipo de productos se les hace muy poca o ninguna publicidad y utiliza canales de distribución cortos o directos.

1. Materiales y piezas de fabricación. Los materiales son productos empresariales que se convierten en parte real del producto terminado. Han pasado por cierto procesamiento y recibirán otros más, así tenemos por ejemplo el hilo para tejidos, la harina para el pan. Las piezas de fabricación no modifican su forma original cuando son colocadas o montadas en el producto final, el material sí. Ejemplo: los botones en las camisas, ruedas en los automóviles, etc.

1. Instalaciones. Son productos manufacturados, equipos de larga vida, caros e importantes para la empresa compradora. Ejemplo: generadores de electricidad, máquinas rotativas para periódicos de alto tiraje, aviones para una aerolínea, el edificio de un hotel. La característica fundamental de este tipo de productos es que afecta la escala de operaciones de la empresa. Cada venta individual es importante por su alto precio y porque se fabrica de acuerdo a requerimientos del cliente. Este tipo de productos generalmente se vende sin intermediarios.

1. Equipo accesorio. Son bienes que se usan en el proceso de producción de una empresa, tienen poca importancia en dicho proceso y tampoco se convierte en parte física del producto terminado. Ejemplo: montacargas, fotocopiadoras, etc.

1. Suministros. Son los bienes de conveniencia del sector empresarial. Son productos de corta vida y bajo precio, que se compran con un mínimo de esfuerzos. No se convierten en parte física del producto terminado. Ejemplo: combustible, papelería, etc.

1. 3.3 Los servicios. El sector servicios está conformado por todas aquellas empresas u organizaciones que producen bienes intangibles con fines de lucro o sin fines de lucro entre los que podemos mencionar: la hotelería, educación, seguros, finanzas, cuidados médicos (hospitales y clínicas), asesoramientos en general, etc. Reviste especial importancia el sector público que a través de sus distintos organismos imparte una gran cantidad de servicios a un gran público usuario a nivel de gobierno central, regional o local, tales como en educación, salud, justicia, alumbrado público, registro civil, etc.

3.3.1 Características de los servicios. Los servicios tienen características que los diferencia de los bienes tangibles tales como:

1. Intangibilidad. No puede trasmitirse la propiedad. La intangibilidad del servicio dificulta la promoción y la fijación de precios.

1. Inseparabilidad. El servicio no puede separarse de quien lo vende u ofrece, por tanto no se puede producir masivamente.

1. Heterogeneidad. Los bienes tangibles pueden fabricarse iguales, pero ningún servicio es igual a otro, todos son diferentes, por lo que no se puede estandarizar su producción.

1. Perecibilidad. El servicio deja de existir en el momento que la persona que lo brinda deja de hacerlo, por lo tanto no pueden transportarse ni almacenarse.

1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Desde que aparece un producto en el mercado hasta su eliminación, se van produciendo en él algunas modificaciones por diversas causas o circunstancias. Las empresas deben estar atentas para adaptar su estrategia comercial a esas modificaciones.

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