El rol de la evidencia física

Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores tienen problemas ara evaluar objetivamente la calidad del mismo. Por ello, estos muchas veces recurren a la evidencia tangible que hay en torno al servicio, con el propósito de que esta les sirva para hacer sus evaluaciones.

El papel de la evidencia física desempeña en el marketing de intangibles es polifacético. El exterior de la empresa, el diseño del interior y otros tangibles más, constituyen un todo en torno al servicio. El uso generalizado de la evidencia física varía de acuerdo con el tipo de empresa de servicios de que se trate, además todas las empresas de servicios deben reconocer la importancia que tiene la administración de las evidencias físicas para:

* Hacer un paquete del servicio.

* Facilitar el flujo del proceso para brindar el servicio.

* Socializar a clientes y empleados por igual, en términos de sus respectivos roles, comportamientos y relaciones.

* Diferenciar a la empresa de sus competidores.

Otros de los usos de la evidencia física de la empresa son para facilitar el flujo de las actividades que producen el servicio; les puede ofrecer información a los clientes con respecto al funcionamiento del proceso para producirlo.

Unos de los usos de la evidencia física con el propósito de crear ambientes para el servicio e influir en las percepciones y los comportamientos de las personas se le denomina Psicología ambientalista

El modelo del estimulo- organismo –respuesta (EOR): es un modelo desarrollado por los psicólogos ambientalistas para explicar los efectos que el ambiente del servicio produce en el comportamiento del consumidor, dentro del él describe los estímulos, los estados emocionales y las respuestas a esos estados.

Dominio-sumisión: es un estado emocional que refleja la medida en la que los consumidores y los empleados sienten que tienen el control y la capacidad para actuar libremente dentro del ambiente del servicio.

Servipanorama: usar la evidencia física con el objetivo de diseñar ambientes para los servicios. Servicios a distancias son servicios en los que los empleados están presentes, mientras que la participación del cliente en el proceso de producción del servicio esta a cierta distancia.

El entorno holístico del modelo del servipanorama se refiere a las percepciones que se forman los empleados y los clientes con base en las dimensiones del entorno físico. Esta representa el panorama o la imagen de la empresa basados en la evidencia física y que, en el modelo, a esto los llamamos servipanorama percibido.

Cuando hablamos de moderadores de respuestas internas decimos que existen tres estados emocionales básicos del modelo EOR que median la reacción entre el servipanorama percibido y las respuestas que presentan los clientes y los empleados ante el entorno del servicio.

Las respuestas cognoscitivas son los procesos de razonamiento de las personas y, según el modelo estas incluyen las creencias, la categorización y el significado simbólico. Cuando hablamos de creencias damos opiniones de los consumidores relacionadas con la capacidad del prestador para cumplir con el servicio.

Las respuestas emocionales son las que se presentan ante el entorno físico de la empresa en forma emocional, en el lugar de intelectual o social. A diferencia de estas y de las cognoscitivas también están las respuestas fisiológicas que son descritas en términos de placer o malestar físico.

En la distribución de la operación de servicios se refiere, las empresas con mucho contacto deben tomar en cuenta las necesidades y las expectativas psicológicas y físicas de los clientes.

Por último, debemos tomar muchas decisiones tácticas cuando diseñamos el entorno de la empresa. Las personas fundamentan sus percepciones de los servicios de la empresa en las pistas sensoriales que existen en el

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