Ensayo PyG

1. CONTEXTUALIZAR LA SITUACIÓN

Gwen Hearst es una mujer que se integró al equipo Procter and Gamble (P&G) en 1986 como asistente de marca y ascendió rápidamente dentro de la empresa. En 1991 se encontraba en la división cuidado de salud y tenía como tarea específica desarrollar e implementar un plan de marketing para el negocio de enjuagues bucales para los próximos 3 años, para mantener e incrementar la rentabilidad del producto conociendo en detalle las amenazas de la competencia.

P&G es una de las compañías más exitosas en la fabricación, venta y distribución de productos masivos a nivel mundial. Su filosofía es proveer productos de excelente calidad que satisfagan de la mejor forma las necesidades de los consumidores. En Canadá P&G es líder en la mayoría de las categorías en que se encuentra y sus ejecutivos atribuyen el éxito a la constante innovación y al enfoque en sus clientes.

El producto de P&G en el negocio de enjuagues bucales se llama Scope y en 1990 presentó un market share de 32% siendo líder en el mercado canadiense. El producto era estable pero tenía una competencia fuerte con Listerine con un market share del 16,6%, Listermint 10,6% y un nuevo producto llamado Plax con un 10%, todo en el mismo año.

El temor de Hearst y de P&G era que Plax estaba creciendo rápidamente con una propuesta de valor diferenciadora a todos los demás enjuagues bucales. Los beneficios por los cuales estaban posicionados los enjugues bucales tradicionales eran aliento fresco y combatir los gérmenes, mientras que Plax se posicionó como un enjuague de prelavado que presentaba como principal beneficio combatir la placa.

El mercado de enjuagues bucales fue liderado por su pionero Listerine hasta la entrada de Scope en 1967 con una propuesta de valor única basada en dos beneficios: agradable sabor y aliento fresco. Más tarde, en el 1987, varias marcas incluyeron como beneficio el sabor, pero no cambiaron mucho la participación del mercado de los principales productos.

Hearts y P&G conocían muy bién las fortalezas y debilidades de sus competidores tradicionales pero se encontraban temerosos desde la entrada de Plax en 1987 ya que presentó una propuesta innovadora basada en la eliminación de la placa y en su uso como prelavado. Este beneficio fue discutido por los competidores, quienes, promovieron una investigación que entregó como resultado que el nivel de placa no disminuye ostensiblemente usando Plax.

Para iniciar el plan de marketing, Hearts analizó la información disponible en el mercado sobre los enjuagues bucales, encontrando datos relevantes tales como: el nivel de frecuencia de uso, porqué los consumidores usaban el enjuague, porqué razón las personas no usan enjuagues bucales, que canal prefieren los clientes para realizar la compra, cual es el gasto de publicidad de cada marca, ventas de cada marca, market share, etc. y además encontró en un estudio realizado en el año 1990, que los consumidores de enjuague

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