Entender las necesidades básicas de los seres humanos

Introducción

Una parte fundamental para ser un gran profesional del marketing es entender cómo (y por qué) las personas piensan y actúan de la forma en que lo hacen. Es mucho más difícil crear marketing de contenido convincente, por ejemplo, si no sabes en primer lugar por qué sería atractivo para tu audiencia.

Es por eso que analizar tus actividades de marketing desde una perspectiva psicológica puede ayudarte. Si entiendes algunos de los aspectos básicos de psicología (y comprendes cómo esos principios afectan la manera en que las personas piensan, sienten y se comportan), podrás conectarte mejor con ellas, influir en sus conductas y, al final, obtener mejores resultados comerciales.

Así que empecemos con algunas lecciones sobre psicología que deberían ayudarte a entender las necesidades básicas de los seres humanos y los principios clave del comportamiento humano.

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Entender las necesidades básicas de los seres humanos

Antes de comenzar con los principios clave del comportamiento humano, analicemos qué es lo que las personas necesitan realmente para ser felices, saludables, plenas o realizadas. En otras palabras, nuestras necesidades más básicas como seres humanos. Esta sección repasará las necesidades más importantes, tanto físicas como emocionales, que todos los humanos buscamos. Desde allí, podremos entender qué es lo que motiva a las personas a comprar determinados productos o realizar ciertas acciones de marketing.

En 1943, el psicólogo estadounidense Abraham Maslow presentó al mundo su «Teoría sobre la motivación humana», que más adelante se conocería como «Jerarquía de las necesidades humanas de Maslow». Esta teoría consta de cinco necesidades humanas vitales, con las necesidades más básicas en la parte inferior. Esta jerarquía se presenta en forma de pirámide y contiene las necesidades fisiológicas en la base. Más arriba en la pirámide, verás las necesidades de seguridad, afiliación, reconocimiento y, por último, autorrealización en la parte superior.

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Necesidades fisiológicas

Estas son las necesidades más básicas que los seres humanos necesitan para sobrevivir. Piensa en un animal salvaje que tiene la necesidad de comer, beber, dormir, respirar, mantener su temperatura corporal (ya sea calor o frío) y reproducirse. Si pronostican una terrible tormenta de nieve, ¿cuáles son los productos que se acabarán primero en todas las tiendas? Probablemente sean productos como pan, agua, palas para la nieve y linternas.

Necesidades de seguridad

El término seguridad hace referencia a sentirse seguro tanto física como económicamente; es decir, todo lo que se necesita para vivir de manera confortable. Por ejemplo, una persona debería

sentirse segura si es saludable, si vive en una casa bien cerrada en un vecindario tranquilo, si tiene algún tipo de seguridad laboral con un seguro y un plan de ahorro, y si no está expuesta a situaciones de estrés o violencia.

Ejemplo: Prudential - Bring Your Challenges

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Pertenencia (y amor)

Aquí es donde empezamos a necesitar a la comunidad. La mayoría de los seres humanos valoran la interacción con otras personas, que incluyen a la familia, las amistades o las relaciones íntimas. Queremos sentirnos queridos y pertenecer a un grupo, que muchos encuentran en el colegio, el trabajo, en equipos deportivos, grupos religiosos, vecindarios o con las mismas personas con las que crecemos.

Reconocimiento

Entre las comunidades y la sociedad en general, descubrirás que existe otra jerarquía en sí misma. Cuando una persona siente que es querida y que pertenece a una comunidad, el próximo paso es sentir que esa comunidad la respeta y valora. Todos deseamos alcanzar esa necesidad para sentir que somos importantes y necesarios. Por ejemplo, podríamos conseguir un empleo determinado para satisfacer nuestras necesidades de seguridad, pero a su vez, ese empleo podría brindarnos una sensación de pertenencia a través de la cultura de la empresa, y estima a través de promociones, aumentos y reconocimiento por nuestro buen trabajo.

Ejemplo: inbound.org

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Autorrealización

Una vez que has alcanzado tu máximo potencial, llegas a la etapa de autorrealización. Por ejemplo, encontrar tu pasión y el objetivo o significado de la vida, o dejar un legado. Es por eso que es común que los seres humanos aspiren a tener carreras gratificantes o formar su propia familia.

Esta necesidad humana se relaciona estrechamente con las aspiraciones. Maslow creía que una persona debía alcanzar todas las necesidades previas antes de llegar a este paso final.

Independientemente de que veas la pirámide de Maslow por primera vez, o si es algo que ya has estudiado, mantén este diagrama siempre en el bolsillo para que puedas releer esta teoría cuando necesites. Después de todo, es fácil perderse en la rutina y olvidarse del significado más profundo detrás de la motivación humana genuina en el proceso de elaboración de una campaña de marketing. Si quieres poner a prueba tu conocimiento sobre esta teoría, ve a una tienda (puede ser una tienda física u online) y elige un producto al azar. A continuación, trata de descifrar cuáles son las verdades necesidades humanas que ese producto intenta satisfacer.

Ahora que ya conoces las necesidades humanas básicas, veamos algunos principios del comportamiento humano.

Ejemplo: Nike

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Principios clave del comportamiento humano

Una parte importante del trabajo de cualquier profesional del marketing es entender cómo y por qué sus prospectos actúan de la forma en que lo hacen. Hacemos nuestra investigación de palabras clave, elaboramos nuestros buyer personas y monitorizamos en qué lugar de las páginas de nuestro sitio es más probable que hagan clic.

Pero esto no termina aquí. ¿Qué hay de la psicología detrás de las conductas de tus prospectos? ¿Qué tan útil sería si pudieras predecir o advertir su comportamiento y luego basar tu marketing en esa información?

Con algunas lecciones de psicología, podrías lograrlo. En esta sección, analizaremos algunas teorías que pueden aplicarse al marketing, para que puedas dirigirte a tus consumidores objetivos de manera más eficaz.

Primado

¿Alguna vez has jugado el juego en el que una persona dice una palabra y la otra debe responder inmediatamente con lo primero que se le ocurre?

Más o menos así funciona el primado. Te expones a un determinado estímulo que afecta el modo en que respondes a otro estímulo. Psychology Today cita un ejemplo de dos grupos de personas que leen la palabra «amarillo» seguida de «cielo» o «banana». Debido a que los seres humanos hacemos una asociación semántica entre la fruta y su color, el grupo «amarillo-banana» reconoce la palabra «banana» más rápidamente que el grupo «amarillo-cielo» reconoce la palabra «cielo».

¿Qué tiene que ver esto con el marketing? Mucho. Mediante técnicas de primado sutiles, podrías ayudar a los visitantes de tu sitio web a recordar información clave sobre tu marca, e incluso tal vez podrías influir en su conducta de compra.

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Esto ya ha sido comprobado. En un estudio de Naomi Mandel y Eric J. Johnson, los investigadores manipularon el diseño de fondo de un sitio web para ver si eso tenía algún efecto en la elección de productos de los consumidores. Los participantes debían elegir entre dos productos en una categoría (como un Toyota vs. un Lexus). Según Psychology Today, «descubrieron que aquellos visitantes que habían recibido un primado sobre el dinero (el fondo del sitio web era verde lleno de monedas) prestaban más atención a la información sobre el precio que aquellos que habían recibido un primado sobre la seguridad. De la misma forma, los consumidores que habían sido expuestos a un primado sobre el confort observaron la información sobre el confort durante más tiempo que aquellos que recibieron un primado sobre el dinero».

Fuente de la imagen: Journal of Consumer Research

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Así que si intentas usar el primado en tu estrategia de marketing, piensa en los pequeños detalles, ya que podrían marcar la diferencia para un cliente entre comprar tu producto de mayor precio o abandonar tu página.

Reciprocidad

Cuando una persona recibe un regalo, por lo general se siente muy agradecida y también quiere dar algo a cambio. Esto es, en pocas palabras, el principio de reciprocidad.

En el libro del Dr. Robert Cialdini, «Influencia: Ciencia y Práctica», el concepto de reciprocidad es muy simple: si alguien hace algo por ti, naturalmente querrás devolver ese favor.

Si alguna vez has recibido un caramelo con tu cuenta en un restaurante, fuiste víctima de una estrategia de reciprocidad. Según Cialdini, si el camarero entrega la cuenta sin ningún caramelo, los clientes dejarán una propina acorde a sus percepciones del servicio que recibieron. En cambio, con un caramelo, la propina aumenta un 3,3%. ¿Con dos caramelos? La propina se dispara aproximadamente un 20%.

Además, el equipo de UK Behavioural Insights descubrió que el 11% de las personas estaban

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